Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

Cómo Impulsar el eCommerce de una compañía como Nestlé

verena-exenberger¿Cómo se organiza el equipo digital de una marca multinacional como Nestlé? ¿Es un buen momento para el eCommerce del sector alimentario? ¿Qué peculiaridades existen?  ¿Qué estrategias funcionan mejor?

Estas y otras cuestiones nos explica a continuación Verena Exenberger, la responsable de impulsar el eCommerce de Nestlé.

Verena es además profesora en la edición presencial del Máster en Marketing Digital de la UAB.

-1) Cómo es tu día a día como eCommerce manager en Nestlé?

Lleno de reuniones. 🙂 En multinacionales como Nestlé la conexión con otros departamentos / equipos es muy importante. Mi rol es ser impulsora y evangelista de la transformación digital. Así que salto de una reunión a otra, mientras preparo presentaciones y seminarios para impulsar el cambio entre empleados y directores.

Aprovecho siempre para compartir posts en nuestras redes internas y dar visibilidad a nuestro trabajo de eCommerce (como desarrollos de “Buy Now”, eContent o optimización de Search), además de hacer networking para intentar convencer a alguien más de la importancia del eCommerce o de ir a conferencias digitales para no perder de vista las novedades que se avecinan.

Pero lo más importante para mi es no perder la “filosofía” del mundo de las start-ups como Groupalia, donde trabajé, pues hay que ser ágil, flexible, apasionado y luchar a favor de la transformación digital y el crecimiento.

-2) ¿Cómo se organiza el equipo digital de una marca internacional como Nestlé?

Estamos en un momento de transformación, por lo que para nosotros es muy importante que cada departamento / negocio tenga su “digital champion” para impulsar a los otros miembros del equipo.

Hay un perfil de estas características en cada área de marketing, en los departamentos de comunicación y ventas corporativas. Estos “facilitadores” están conectados entre ellos y tienen un roadmap digital común con KPIs claros.

-3) ¿Cuáles son los datos del sector? ¿Es un buen momento para el eCommerce del sector alimentario?

Tenemos un 12% de crecimiento en alimentación en eCommerce, que es muy bueno comparado con el crecimiento en offline de un 2%. El share total de la alimentación online es todavía bajo, situándose en un 1%. Pero el crecimiento llegara, UK por ejemplo ya está en un 8%.

El consumidor español está listo para comprar alimentación online (según datos de Nielsen, un 50% de los consumidores españoles comprarían alimentación online) pero el mercado no responde todavía a las necesidades de los consumidores. Aunque se percibe un movimiento claro y estamos mejorando paso a paso, tenemos que optimizar todavía en el contenido de las webs, las opciones de entrega, en la calidad de los productos frescos, etc.

¿Es un buen momento para el eCommerce de alimentación? Es el momento perfecto. Ya estamos acostumbrados a comprar viajes o electrónica online y el siguiente paso será la alimentación. ¿Por qué perder horas en un supermercado si puedo hacer la compra fácilmente online con la “lista de la compra” que me he guardado, y que me entregarán en casa en 24h y en el horario que me convenga más? La comodidad es cada vez más y más importante para los consumidores.

-4) ¿Qué peculiaridades debemos tener en cuenta si pensamos en eCommerce y alimentación?

Muchas. 🙂 Toda la parte operativa de supply chain es bastante más compleja que en otro sector. Por ejemplo, el almacenaje y las condiciones de temperatura controlada, el picking en almacenes específicos eCommerce vs tienda, el click&collect, la peculiaridad de los productos frescos y congelados…

Hace falta una optimización de la cadena de suministro brutal para poder entregar con una calidad superior. Y claro, esto cuesta dinero. Todavía tenemos que encontrar el equilibrio perfecto para ser más eficientes y rentables.

-5) ¿Qué acciones dan mejor resultado?

En una multinacional como Nestlé es muy importante aprovechar la fuerza de nuestras marcas y también acciones de cross-selling. Las campañas multi-marca funcionan muy bien.

También hemos puesto en marcha landing pages en los eTailers donde puedes adquirir recetas de Nestlé. Las recetas dan un valor añadido muy grande al cliente. El siguiente paso sería activar los ratings&reviews en la alimentación online.

-6) ¿En qué áreas de marketing digital queréis apostar para el 2016?

Queremos ser first-movers en el sector de la alimentación, así que es importante estar preparados. La transformación digital de los equipos es clave, y esto lo conseguimos con formación intensiva y con los “digital champions” que antes mencionaba.

Aparte de esto, nuestro objetivo es optimizar el consumer journey y el funnel de venta. Para ello, temas como el search en eTailers y el contenido son prioritarios. También la conexión de nuestros activos digitales con la funcionalidad de “Buy Now”.

-7 Y para acabar, ¿un consejo para los futuros estudiantes e interesados en el sector del marketing digital?

A mi me ha servido mucho trabajar primero en start-ups / empresas 100% online. He aprendido cómo toda la teoría del online se maneja en la operativa en un entorno muy acelerado. Aparte de esto, te ayuda a ser ágil y flexible.

Aprovecho mucho ahora de este know-how trabajando en una multinacional donde por otro lado se me abre otras muchas ventanas de aprendizaje.

Para trabajar en el mundo digital tienes que ser muy pero que muy apasionado. Las cosas / tecnologías / herramientas / servicios cambian y avanzan constantemente y tienes que estar muy encima para estar al día. Se necesita una conexión brutal con el movimiento digital y es un aprendizaje continuo y diario. Tienes que ser una persona a quien le gusta esto, porque sino no será tu sitio correcto.

Verena Exenberger participó en el  Conversion Thursday Barcelona del mes de noviembre. Si quieres saber más sobre Nestlé, eCommerce y las experiencias de Verena puedes leer este resumen de la sesión.

 

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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