Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

“Está de moda llamar a algo muy viejo CRO”

Ricardo Tayar es uno de los nombres reconocidos del sector digital del país que nos apetecía mucho volver a tener entre estas líneas del blog, después de diferentes sesiones y también un vídeo-entrevista en este Postgrado, que algunos alumnos de otras ediciones han podido disfrutar.

Para quiénes no le conozcáis, Ricardo es Licenciado en Derecho, Postgrado en comercio electrónico y tiene estudios universitarios de arquitectura de información y usabilidad. Desde el año 1998 ha trabajado profesionalmente en el entorno web, en diferentes funciones, lo que le ha permitido tener una visión amplia del medio y centrada en su aprovechamiento a nivel de negocio por parte de las empresas. Direge Flat 101.

Un todo terreno digital, y un gran comunicador que podéis leer en su blog y ver en los diferentes “saraos” y eventos entorno a la disciplina. Como el Conversion Thursday, del cual este postgrado es patrocinador. El último al que se ha apuntado, el Measure Camp, un nuevo formato que unas líneas más adelante nos explica.

En esta entrevista Tayar nos habla sobre Conversión, Ecommerce, Diseño, Usabilidad, Analítica…. Tayar nos da su visión de la disciplina y nos explica cómo trabaja día a día los proyectos digitales de sus clientes.

-1) Eres especialista en la mejora de conversión en comercios electrónicos y sitios web, ¿por dónde empezamos?

Bufffff, menuda pregunta. Lo primero que hay que dejar claro es que en un buen proyecto de CRO lo más importante es mejorar la rentabilidad del proyecto, los datos de negocio, más allá de una métrica aislada, como es el ratio de conversión. Se trata de analizar entornos, propios y externos, localizar ineficiencias y proponer acciones, que pueden ser de mucho o de poco calado, que repercutan en un mejor rendimiento comercial del site o app sobre el que se trabaje.

Sobre por dónde empezar cada proyecto es totalmente diferente, pero hay algo común que es necesario en todos, y es tener claros los objetivos de negocio, hacia donde se quiere ir. Si un negocio digital no sabe cuánto quiere facturar o cuántos usuarios quiere conseguir no es posible plantear un plan de mejora, porque no se sabe a dónde vamos y, por tanto, no podemos hacer ese camino lo más corto posible.

Sé que parece evidente, pero siempre me sorprende, en general, lo poco trabajados que están los objetivos de negocio en muchos proyectos digitales. Además de esto, es fundamental tener una buena disposición mental, estar dispuesto a valorar los datos de analítica digital y a entender que, en ocasiones, tu modelo de negocio no es correcto y debemos de hacer cambios profundos.

 

-2) Pero lo más importante, en realidad, no es el ratio de conversión en sí, sino lograr la máxima rentabilidad…

Exacto. De nada me sirve tener un ratio de conversión en un ecommerce del 15% cuando antes había un 0,1% si lo que estoy consiguiendo es perder dinero. Lo importante no es vender, sino ganar, ser rentable, y en ese objetivo intervienen mucho elementos que toca comprender, y que a veces poco tienen que ver con materias puramente digitales. Por eso un proyecto de CRO se puede considerar exitoso si ha ayudado a mejorar la rentabilidad, bien por reducir los costes, bien por aumentar el beneficio por incremento de volumen a un coste controlado, por ejemplo.

 

-3) El pasado día 9 se celebró el Primer Día Internacional dedicado a la materia, el CRO Day. ¿Cómo lo valoras? ¿La disciplina está de moda?

Pues la verdad es que no lo puedo valorar porque no pude asistir (era un evento online). Yo no creo que la disciplina esté de moda, creo que lo que está de moda es llamar a algo muy viejo CRO. Yo me dedicada a esto a principios de los 2000 y no lo llamábamos CRO. En nuestro trabajo es muy habitual ver nacer y morir siglas y términos que en ocasiones no son más que otra forma de llamar a un método de trabajo que lleva mucho tiempo funcionando.

La mejora continua, lo que ahora se llama CRO, existe en los procesos de diseño desde siempre, trabajándose en formato de iteraciones, que son cambios enfocados a mejorar el rendimiento de producto, ¿te suena? A eso lo llamamos CRO, pero es muy muy viejo.

Lo que si es cierto es que en los últimos años no hay proyecto digital en el que un cliente no esté preocupado por su ratio de conversión. Eso es bueno, por un lado, porque cada vez más nos habituamos a trabajar en proyectos que requieren medición y acciones concretas. Por otro lado, el aspecto negativo es la obsesión por la conversión y por la atribución. Se quiere que todas las acciones “conviertan” y que todas puedan ser atribuidas. Y no es tan sencillo.

 

-4) ¿Qué herramientas de trabajo utilizas de manera más habitual en tus proyectos?

La verdad es que mi principal herramienta es muy vieja: entrevistas con el cliente, hablar con los stakeholders de un proyecto, comprender los modelos de negocio, empatizar, intentar entender a los usuarios tipo de cada proyecto, etc. Y trabajar mucho en equipo para que haya visiones de trabajo enriquecidas.

En lo referente a herramientas tecnológicas, SaaS, etc, uso muchas cosas, como por ejemplo Optimizely, Click Tale, Google Analytics, Piwik, Adobe Analytics, Appsee, Sistrix, SEMRush, Trello, Asana, Adinton, Mindmeister… Lo importante es que en cada proyecto se empleen las herramientas adecuadas.

Ahora por ejemplo, hemos rediseñado el modelo de negocio de un ecommerce y su front para mejorar su transacción y hemos empleado medición de impacto emocional y stress de tareas en 50 usuarios con herramientas de neurociencia. Medición de la actividad cerebral y del nivel de presión que un usuario soporta al realizar una determinada tarea. Sé que suena a algo muy futurista, pero es tremendamente eficaz para encontrar un modelo de negocio y de interfaz que de verdad funcione.

En resumen, es importante conocer herramientas para poder elegir las adecuadas en cada proyecto Es la única manera de tener información de calidad y poder tener buen material de trabajo.

 

-5) No hay mejor optimización de un sitio web que el haberlo concebido y diseñado bien desde el principio…  Ahora que los estudiantes este mes acaban de cursar el módulo de Diseño Web y Usabilidad déjame preguntarte al repecto. El diseño web fue el primer campo profesional en el que comenzaste a trabajar. ¿Cuál es la receta para un buen diseño? 

Si, el diseño web fue el primer campo en el que empecé a trabajar en esto del “sector” digital. En concreto, hacía webs con Front Page 98, de Microsoft. Pasé por todo el ciclo de vida de Flash, que empecé a usar en su versión 3, etc.

La receta para un buen diseño web en si no existe. Un diseño será bueno si es útil, si consigue su propósito. Si además es bello, es estético, fantástico, pero en realidad el diseño es un proceso que permite satisfacer una necesidad de nuestro usuario, sea la que sea, y será buen diseño en la medida que lo consiga.

Sin entrar en terrenos de estética y gusto, que son muy pantanosos, yo diría que lo más importante es entender para quien está pensado el producto digital, quien va a ser su usuario primario, que personas deben usarlo. Y en función de eso diseñar para ellos, no para nosotros. Si además somos capaces de incorporar estética, buen gusto y elegancia, perfecto, somos unos cracks.

Todos debemos pensar que cosas que usamos a diario con mucha eficacia pueden no ser bellas o estéticas, pero son tremendamente útiles.

Para ver como debería ser un buen diseño, en cualquier disciplina, os recomiendo leer los 10 principios del buen diseño de Dieter Rams y a otros autores como William Lidwell, por ejemplo.

 

-6) ¿Cómo es el diseño web en nuestro país? 

Es raro. Es un sector extraño y también molón, con enormes profesionales y empresas que están haciendo cosas extraordinarias a nivel internacional, pero a la vez plagado de personas que más que ejercer de diseñadores ejercen de dictadores, imponiendo su diseño al cliente sin un criterio lógico más allá de su propio gusto. Eso no se puede permitir. El diseño no debe basarse en una opinión. Tiene un componente muy creativo, pero no debe basarse en una opinión, sino en un proceso de conceptualización bien ejecutado.

En general en España hay grandísimos profesionales del diseño, bien sea digital o industrial. Y hay pequeños estudios que hacen cosas de una calidad enorme. Creo que nuestra ventaja es que somos, en general, un país muy creativo, muy ingenioso, con mucha gente que si no encuentra un camino, se lo inventa.

 

-7) ¿Qué te obsesiona actualmente de la Red?

¡Que no se caiga! No, en serio, no me obsesiona nada. Me preocupa un poco el consumo tan salvaje que hacemos todos de internet y de los dispositivos mobile, la dependencia que tenemos de ellos. Somos yonkis digitales, enganchados a nuestros smartphones. Eso no me gusta, no me gusta sentirme dependiente de un objeto, eso me condiciona.

A mi siempre me han gustado las relaciones humanas, cercanas. Los proyectos de CRO de mayor éxito son aquellos en los que trabajas muy codo a codo con el cliente y te entiendes muy bien. Ese tipo de relaciones son claves y necesarias, y hoy día cada vez tendemos más a hacerlo todo por internet.

Es como cortar con tu novia por Whatsapp, ¿qué es eso, por favor? ¡No se puede ser más cobarde!

Me preocupa la evolución de las relaciones humanas, porque tanta tecnología nos hace más insensibles en muchos casos, se tiene acceso a todo, la información es fast food… parezco un abuelo. 😉

 

-8) ¿Cuéntanos de qué trata una de las iniciativas en que últimamente estás involucrado, ¿Qué es el Measure Camp?

El Measure Camp es una desconferencia de analítica digital que se celebrará en Madrid el 23 de mayo. Es un evento importado de UK, donde se dan cita analistas profesionales o personas que usan el análisis digital en su día a día y proponen temas de conversación que se desarrollan en sesiones de 30 minutos. No hay ponentes, cada asistente puede serlo, planteando el tema que quiera, como quiera, siempre que tenga que ver con la analítica digital.

El asistente plantea un tema, rellena una ficha y coge un hueco libre en el tablón de horarios, y así se hace el programa. En Madrid habrá 60 huecos. 5 salas simultáneas y 12 franjas horarias. Ahora mismo ya hay más de 120 asistentes confirmados. Estamos bastante desbordados por el éxito y la buena acogida. Ahora toca cumplir con las expectativas.

 

Hasta aquí la entrevista a Ricardo Tayar. ¿Tienes dudas? ¿más preguntas? Puedes hacerlas llegar a través del apartado de comentarios.

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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