Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

¿Qué son las cookies publicitarias?

Las cookies son el concepto clave para entender la publicidad online. Según la IAB, las cookies publicitarias son pequeños archivos de texto que el servidor de una web transfiere a una carpeta en el disco duro del usuario (la carpeta de cookies del navegador). Normalmente contienen el nombre del dominio de donde proviene la cookie, el momento de creación y un valor, un número otorgado aleatoriamente. Esta información permite guardar una huella digital en el dispositivo del usuario, reconocerle en sesiones posteriores, saber cuánto tarda en volver a un web, etc.

En la publicidad online, hablamos de cookies publicitarias, que son aquellas instaladas por el servidor

de banners que entrega los anuncios (no el servidor web). Gracias a esta asociación de la cookie con el servidor se podrán ajustar parámetros que mejoran la entrega de la publicidad y por tanto ayudan a los planificadores a optimizar sus campañas. Antes de lanzar un banner, el servidor utiliza dos criterios fundamentales para decidir qué publicidad mostrarle al usuario. Estos son:

– La IP de conexión del usuario, para aplicar criterios de orientación geográfica de las campañas.

– Información relacionada con la cookie, anónima, que identifica qué banners se le ha mostrado previamente, y cuántas veces. Por ejemplo sabemos que ese usuario (esa cookie) estuvo hace una semana en la web y le mostramos un banner del anunciante A. Teniendo este dato, el servidor de banners puede decidir entregarle el mismo banner o bien otro, según las preferencias del anunciante de esa campaña.

Las cookies permiten limitar las impresiones por usuario. La mayoría de servidores de banners ofrecen esta limitación de frecuencia con la que se muestran los banners (4 veces, 5 veces…), lo que mejora el reparto de impresiones y evita quemar el presupuesto publicitario mostrando el anuncio demasiadas veces a cada usuario.

En las webs donde el usuario se identifica para acceder al contenido (Ej: Facebook), el servidor de

banners puede completar la información de la cookie con otros datos de perfil que el usuario habrá facilitado (sexo, edad, lugar de residencia, estado civil, intereses…), y así afinar más en la entrega de los anuncios al público objetivo.

Por ejemplo en Facebook es posible seleccionar públicos como mujeres de 18 a 23 años, que residan en Barcelona, con estudios universitarios, casadas, con hijos menores de 3 años e interesadas en productos naturales o bio.

Eso sí, siempre existe un margen de incertidumbre puesto que los usuarios pueden borrar sus cookies, utilizar ordenadores compartidos, etc.

* Más información del Postgrado en Comunicación y Marketing Digital

Alfredo Ruiz

Experto en estrategias de comunicación y contenidos para empresas y personas. Especializado en posicionamiento de marca, Content Marketing y mejora de Currículum. Autor de “Guapos y pobres” y otros libros inclasificables. Apasionado de la divulgación y la comunicación. Más sobre mí en www.madeinalf.com/home


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