Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

¿Qué papel juegan las palabras clave en una estrategia SEO?

En SEO trabajamos con keywords (palabras clave), o mejor dicho, keyphrases (combinaciones de palabras clave). Las palabras clave son aquellas por las que queremos ser encontrados, las que utiliza nuestro target cuando busca nuestra marca, productos o contenidos. Determinar por qué palabras clave queremos ser encontrados es determinar nuestra estrategia SEO: si elegimos bien, nos podrán encontrar nuestros clientes. Si elegimos mal, lo mismo da ser el primero o el último en Google si nadie pasa por allí. Eso implica nuevamente orientarse al usuario: debemos saber qué temas le interesan y debemos llamar a las cosas utilizando las denominaciones que utiliza nuestro cliente. Por ejemplo, si los clientes buscan “seguros de coche”, no tiene ningún sentido nombrar esos productos en nuestra web como “pólizas para automóviles”.

Pero, ¿cómo elegimos las keywords? Para empezar debemos entender la arquitectura de contenidos de nuestra web como una arquitectura de keywords. Necesitamos tener una página para cada tema (o conjunto de palabras clave), de manera que ante cualquier consulta que nuestro potencial cliente realice en Google, una de nuestras páginas pueda ser la recomendada. Por ejemplo, necesitamos tener una home para recoger el tráfico que busque “masters uab”; necesitamos tener listados de producto para recoger el tráfico que busque “masters comunicacion barcelona”; y necesitamos tener una ficha para cada producto para recoger el tráfico que busque el nombre de cada producto, como “postgrado marketing online”. Para cada página diferente hay que elegir unas keywords apropiadas. Por ejemplo en la página principal de másteres y postgrados de UAB podríamos considerar estas palabras: uab, masters, postgrados, cursos, Barcelona, España

Después hay que elegir combinaciones de keywords jerarquizadas, es decir, construir keyphrases. Esto significa elegir las combinaciones por la que queremos que nos encuentren, y decidir cuáles nos importan. Siguiendo con el ejemplo estas podrían ser: masters uab, postgrados uab, masters Barcelona, postgrados Barcelona, masters España, postgrados España… Una vez elegidas las keyphrases por las que apostamos (según su potencial SEO) las destacaremos en la página en cuestión: para conseguir aparecer de manera relevante en los resultados de búsqueda (SERP), debemos hacer que esas combinaciones de palabras clave sean relevantes en la página. Es decir, debemos hacerlas aparecer en titulares, URLs, h1, body, links entrantes, etc… Por eso es importante realizar una lista jerarquizada, ya que muchos de los lugares donde debemos destacar esos términos tienen una extensión muy limitada.

Finalmente, es importante conocer dos conceptos asociados a las keywords:

The long tail. La larga cola se puede resumir en la máxima “muchos pocos suman más que pocos muchos”. Quizás haya una serie de combinaciones de palabras clave que aportan mucho tráfico (generalmente la marca y los principales genéricos), pero probablemente existen muchas combinaciones de palabras clave que aportan poco tráfico cuando las miro por separado, pero que si las considero en conjunto apor- tan un global mayor que las combinaciones más exitosas. Un ejemplo: el diario El Mundo seguro que recibe grandes cantidades de tráfico por marca; no obstante, su larga cola de noticias le aportará quizás un mayor número de visitas. Ergo, cada noticia, cada post, cada servicio que añado como página a mi web es una oportunidad para ampliar mi larga cola.

– Taxonomías y folcsonomías. La taxonomía es una clasificación jerarquizada propia del lenguaje formal y científico mientras que la folcsonomía es una clasificación propia del lenguaje popular (no jerárquica, hecha colaborativamente y en lenguaje llano). Hay que pensar que las keywords suelen ser folcsonomías, aunque a veces acabamos contagiándonos de las taxonomías.

Un ejemplo: en el mundo de la reproducción asistida, al principio una pareja utiliza en su búsqueda palabras clave como “tener un bebé” o “tratamientos de fertilidad” (folcsonomías). No obstante, conforme esta pareja se informa más sobre el tema (en Internet, en clínicas o hablando con amigos) utilizarán en su búsqueda términos más científicos (taxonomías) como algunos nombres de tratamientos o medicamentos concretos: fecundacion in vitro, clomifeno, bromocriptina, icsi, etc. Seguro que “icsi” tiene menos búsquedas que “tener un bebé”, pero también es evidente que quien lo utiliza está en un momento de compra más maduro, y por tanto más cercano a la conversión.

* Más información del Postgrado en Comunicación y Marketing Digital

Alfredo Ruiz

Experto en estrategias de comunicación y contenidos para empresas y personas. Especializado en posicionamiento de marca, Content Marketing y mejora de Currículum. Autor de “Guapos y pobres” y otros libros inclasificables. Apasionado de la divulgación y la comunicación. Más sobre mí en www.madeinalf.com/home


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