Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

¿Qué información necesitamos para preparar una campaña online?

Las decisiones fundamentales son prácticamente las mismas que se deben abordar al planificar cualquier campaña de publicidad offline. El primer paso de cualquier campaña es identificar qué vendemos. No solo necesitaremos un briefing del anunciante sino ir más allá y averiguar todo lo posible sobre el producto y la proposición concreta que se quiere comunicar. Si el briefing no refleja lo que necesitamos, no hay que escatimar esfuerzos para obtener la información (beneficios y ventajas para el usuario, competencia, productos sustitutos, precio, desventajas, etc.).

Es necesario disponer de detalles acerca del sector o mercado en cuestión y las tendencias del consumidor. No hay que olvidarse de conocer la personalidad de la marca y la relación que ha construido con su público, cómo ha llegado donde está, qué retos o barreras ha tenido que afrontar, etc. Debemos conocer al público objetivo definiendo su edad, sexo, ubicación geográfica, hábitos de consumo, poder adquisitivo,valores, deseos o aspiraciones, miedos, etc. Recuerda que en Internet vamos a poder dirigir nuestras campañas con precisión a targets específicos así que podemos identificar grupos distintos, y también diseñar creatividades distintas para cada uno de ellos, sin que esto incremente en exceso los costes de producción, como sucedería en el ámbito offline.

Después estableceremos un objetivo claro (dar a conocer una marca, aumentar ventas, etc.) y definiremos los criterios de éxito: ¿cómo sabremos que hemos conseguido nuestros objetivos? Idealmente, necesitamos objetivos medibles y KPIs (Key Performance Indicators). Estos indicadores deben formularse en clics o conversiones: para hacer esta aproximación primero es necesario dimensionar el número de personas objetivo, bien sea a partir de datos del anunciante o de otras fuentes estadísticas. También se pueden incorporar otras medidas de éxito no cuantitativas, sobretodo si se trata de campañas donde se trabaja la percepción de marca o la afinidad con el público objetivo.

Una vez identificado el producto, el consumidor y el propósito, la estrategia de campaña determinará cómo se orientará la campaña (alcance y cobertura), qué medios se elegirán y cómo vamos a alcanzar el objetivo propuesto. Este cómo debe definir cuál será el mensaje principal y el enfoque de la campaña. Este es el momento de la verdad.

Al darle forma a todo esto hay que pensar en el mensaje, cómo hablarle a nuestro público y qué explicar. Nos enfrentamos a la dificultad de que la mayoría de mensajes pasan desapercibidos o son tristemente ignorados. Pocas cosas nos tocan y nos llegan. Ahí es donde entra en juego la estrategia creativa.

Un concepto es normalmente vago, abstracto, pero servirá para generar las ideas que necesitamos para nuestras piezas creativas, a partir del problema u oportunidad definidos: ¿qué queremos que quede en la mente del usuario que se expondrá a nuestros banners? La creatividad no es más que la capacidad de producir ideas nuevas y originales, en nuestro caso dirigidas a una determinada audiencia, para comunicar de una manera interesante un concepto.

Usamos la imaginación para crear mensajes sutiles que no incitan directamente a la venta de una manera racional, con cifras y hechos, porque estos son más fácilmente ignorados. En cambio, queremos añadir estímulos emocionales para influenciar, motivar, generar expectativas y también para ser recordados. En relación a esto, es importante saber cómo se va a trabajar la emoción al incorporar imágenes, efectos visuales, color, música… Aquí es donde el medio online supera a otros soportes al permitir la interacción con el usuario: de este modo podemos hacer que participe en el proceso de persuasión seleccionando mensajes, eligiendo distintas rutas a partir de una propuesta, etc.

En Internet la atención se convierte en el objetivo principal, y para ello jugamos básicamente con el color, tamaño, forma, animación, posición del banner y texto. Pero queremos mucho más que esto, así que además tenemos que saber conectar rápidamente con el usuario para que se identifique con nuestra propuesta. No sólo queremos interrumpirle, en realidad deseamos que no le importe que lo hagamos.

 

* Más información del Postgrado en Comunicación y Marketing Digital

Alfredo Ruiz

Experto en estrategias de comunicación y contenidos para empresas y personas. Especializado en posicionamiento de marca, Content Marketing y mejora de Currículum. Autor de “Guapos y pobres” y otros libros inclasificables. Apasionado de la divulgación y la comunicación. Más sobre mí en www.madeinalf.com/home


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