Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

¿Qué es el Behavioral targeting?

Cuando hablamos de Behaviorial targeting nos referimos a la segmentación de campañas por intereses o comportamientos. En este caso no buscamos un lugar relevante donde mostrar nuestros anuncios, sino una audiencia relevante para nuestros mensajes, con independencia del contexto donde se encuentre.

Así podemos dirigirnos a usuarios que les interesan determinados temas (no importan en qué sitio de la red se encuentren) o incluso en un cierto momento de su ciclo de compra (usuarios que en los últimos 15 días están visitando webs relacionadas con automóviles y realizando búsquedas sobre el tema).

La información que la red publicitaria obtiene en un contexto (en una campaña) se usará inteligentemente en el contexto de otra campaña. La red nos dirá los perfiles de los que dispone. A estos perfiles inferidos extraídos de cookies anónimas se pueden agregar datos demográficos disponibles (de alguna de las webs que suministren datos al servidor de banners) para ir añadiendo más información al perfil, como por ejemplo ubicación o sexo. De este modo, cuando el servidor ha colocado una cookie a un usuario que visita la web A, también puede reconocerlo en la web B. Y cuando ese mismo usuario visita una tercera web, el servidor de banners también le reconoce.

Las cookies y servidores de banners que obtienen información de navegación de manera masiva, normalmente gestionados por redes publicitarias, se conocen como de tercera parte. En ellos, el control a la exposición de banners de un usuario (limitación de frecuencia) se extiende a todos los sitios y ubicaciones que gestiona el mismo servidor. Por otro lado, esta posibilidad de encontrar al usuario en diferentes momentos, entornos y contextos de navegación nos ofrece una información cualitativa que podemos incorporar a la información más anónima y genérica de la cookie y segmentarla de una forma más rica (por intereses y comportamientos).

Por ejemplo, según los sitios que visita un usuario podemos deducir que es mujer y que acaba de tener un hijo. Evidentemente, no existe una seguridad total de que sea así, pero cuanto mayor es la red publicitaria más opciones tenemos de precisar mejor el perfil. En el caso de la red de display de Google, esta información se puede cruzar con la de búsquedas para refinar mejor el perfil anónimo, incluso complementándola con datos de Google+.

Para los anunciantes, el Behavioral targeting representa una forma eficiente de no malgastar impresiones aunque tiene la desventaja de la pérdida de control tanto de las ubicaciones como del contenido próximo al anuncio, lo cual podría ocasionar situaciones poco convenientes. También es posible que no encontremos los perfiles que necesitamos si estamos hablando de un target muy específico, pero en cambio permite alcanzar a los usuarios adecuados en ubicaciones menos buscadas o solicitadas y por lo tanto más baratas.

Si estos segmentos relevantes se obtienen a partir de datos de visita a una web hablamos entonces de Retargeting. Si los segmentos se crean a partir del etiquetado realizado en la web del anunciante que envía información de esas cookies al servidor de banners hablamos de Site retargeting. De este modo, más allá de saber si el segmento en cuestión ha visitado la web, podemos saber qué secciones visitaron de la web, si compraron o no, qué compraron, si abrieron o no un email, etc., y por tanto se podría personalizar el mensaje con una oferta específica, producto complementario, etc.

También se habla de Search retargeting si el usuario ha realizado búsquedas con determinadas palabras o términos.

Las redes que ofrecen esta información plantean cierta controversia debido a la persecución a la que someten a los usuarios. Al respecto, la directiva europea obliga a un mecanismo de opt in o de aceptación (hay que dar consentimiento para que una red publicitaria monitorice tu comportamiento online). Sin embargo, esta práctica plantea serios problemas de aplicación e inconvenientes respecto a cómo se vende hoy la publicidad. De momento las redes publicitarias se han comprometido a permitir que los usuarios se excluyan de estas listas orientadas por intereses.

* Más información del Postgrado en Comunicación y Marketing Digital

Alfredo Ruiz

Experto en estrategias de comunicación y contenidos para empresas y personas. Especializado en posicionamiento de marca, Content Marketing y mejora de Currículum. Autor de “Guapos y pobres” y otros libros inclasificables. Apasionado de la divulgación y la comunicación. Más sobre mí en www.madeinalf.com/home


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