Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

¿Qué define un buen plan de marketing digital?

Aunque suene a obviedad, lo primero que necesitamos es una estrategia. Hasta hace poco, en marketing online, bastaba con hacer las cosas bien para obtener resultados positivos: simplemente ejecutando correctamente nuestras acciones y respetando las buenas prácticas teníamos cierto éxito. Pero esto cada vez es menos así. Cada vez hay más gente formada y en breve llegará un momento en que todo el mundo hará las cosas bien. Eso lo daremos por descontado. Es en este contexto que la estrategia cobra relevancia, es decir, la capacidad de definir unos objetivos claros y la forma de cómo queremos alcanzarlos.

La estrategia está por encima de las acciones del día a día y es mucho más importante que dominar una herramienta específica: éstas cada vez son mejores, más sencillas y requieren menos conocimiento para sacarles provecho. Aunque como profesionales hoy en día nos resulta indispensable dominar herramientas como Google Analytics y Google Adwords lo más probable es que en el futuro estas herramientas funcionen de forma autónoma mediante algoritmos de inteligencia artificial. Bryan Eisenberg explicaba en el artí- culo PPC Pro – You´re being replaced que los especialistas en Adwords serán remplazados por algoritmos y funcionalidades que podrán hacer el trabajo que antes ellos hacían individualmente. Por ello, más que el conocimiento técnico, cada vez será más importante tener una visión estratégica.

Preclic

Una vez definida la estrategia la pregunta es: ¿cómo planificamos nuestras acciones? Una forma simple y efectiva de hacerlo consiste en identificar dos fases básicas: preclic y postclic. La fase preclic incluye todo aquello que nos permite conseguir tráfico, o dicho de otra manera, la que nos permite conseguir el mayor número de usuarios que pueden convertirse en clientes potenciales. Aquí dividimos en:

-El tráfico que proviene de usuarios que teclean directamente nuestra URL.

-El tráfico que proviene de otros sitios web. Aquí es donde más influye el marketing online y donde entran en juego los diferentes canales de captación de tráfico: email, SEO, Search PPC, Display, Mobile y Social Media.

Postclic

La segunda fase, la de postclic, es la que se refiere a la conversión. Se da cuando el usuario ya está en nuestro sitio web y aquí el objetivo principal es que este usuario acabe convirtiéndose en cliente. En analítica digital utilizamos una métrica para cuantificar el éxito en esta fase: hablamos de la ratio de conversión o conversion rate (CR) que es el resultado de dividir el número de visitantes de un entorno web por el número de objetivos cumplidos (ventas, por ejemplo).

Así, podríamos decir que un 5% de conversión es un buen resultado, aunque hay otra forma de verlo: ¡es un 95% de fracaso! Desde mi punto de vista esto significa que los usuarios llegan a nuestro site porque quieren conseguir algo pero no lo encuentran porque nuestra web no es todo lo fácil que debiera, entendible, sugerente… Creo que hay una gran capacidad de crecimiento en este sentido.

Se tiende a pensar que el tráfico que conseguimos es de mayor o menor calidad en función de lo que convierte, y aunque en parte es cierto, muchas veces es más importante lo bien o mal que explicamos el servicio o producto que ofrecemos.

Finalmente hay que destacar que entre estas dos fases hay una relación de secuencialidad. Para encarar la fase postclic primero necesitas visitas. Lo cual no significa que el trabajo de preclic sea el más importante. De hecho, la fase de adquisición de tráfico se ha simplificado mucho. Actualmente pagas a Google y obtienes visitas. El reto ahora está en mejorar los procesos de conversión.

Finalmente, y como ejemplo, aquí tienes un modelo de medición más elaborado que propone Avinash Kaushik y que está orientado al establecer un sistema de medición eficaz.

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Alfredo Ruiz

Experto en estrategias de comunicación y contenidos para empresas y personas. Especializado en posicionamiento de marca, Content Marketing y mejora de Currículum. Autor de “Guapos y pobres” y otros libros inclasificables. Apasionado de la divulgación y la comunicación. Más sobre mí en www.madeinalf.com/home