Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

Entendiendo el panorama de la publicidad digital actual: RTB, Publicidad programática, DSP, DMP…

magali benitezDurante los últimos años la publicidad digital se ha revolucionado gracias a las posibilidades tecnológicas y han surgido muchos nuevos conceptos como RTB, publicidad programática, DSP, DMP

En esta entrevista queremos poner orden a estas siglas que quizás no acabas de diferenciar y entender qué se está cociendo actualmente en el universo publicitario digital, que amenaza con fuerza a la compra tradicional  de medios con la promesa de más eficiente, transparente e inteligente.

Y lo hacemos con Magali Benítez, profesora del Postgrado en Marketing Online. Comunicación y Marketing Digital de módulo de publicidad y creatividad online.

1) Puedes explicarnos para los lectores que no ha oído mucho sobre el término, ¿qué es la compra programática? ¿y el Real Time Bidding?
Podemos entender por compra programática el proceso de la compra de medios publicitarios digitales a través de software inteligentes, “de máquinas”, que se ocupan de todas las tareas necesarias para que los anuncios pueden alcanzar y ser entregados a los usuarios más adecuados para las campañas. La compra programática se ocupa de la selección y compra de medios, así como de la entrega de las piezas publicitarias en esas ubicaciones que se han elegido a partir de criterios u fórmulas matemáticas.

Se trata de una evolución del modelo más intervenido tradicional hacia una propuesta donde la tecnología elige los medios añadiendo una capa compleja de datos, lo que debe conseguir una selección de medios más científica y una mayor rentabilidad de la inversion. Las reglas que permiten elegir un medio en compra programática tienen en cuenta tanto la adecuación del usuario que va a ver esa pieza con el target que necesita la campaña como la conveniencia del precio que permitiría esa impresión que queremos.

El Real Time Bidding es un modelo de oferta habitual en la compra programática que permite al anunciante ofertar en tiempo real el precio que estaría dispuesto a ofertar para poder lograr las impresiones que le interesan y que se ponen a subasta.

2) ¿Por qué la puja RTB representa la mayor parte programática de anuncios de compra? ¿Por qué ha explosionado?
La compra programática representa cerca de un 30% (15% en el caso del mercado español) de la compra de publicidad de medios digitales, aunque se espera que aumentará de manera significativamente cada año. El éxito se basa en el potencial de la subasta con RTB para poder tomar decisiones rápidas, en tiempo real, e impresión a impresión, en vez de adquirir las impresiones de manera homogénea. No se trata de comprar las impresiones a una tarifa CPM o CPC determinada según la idoneidad del medio o del perfil sino de ofertar por cada una de las impresiones posibles analizando su valor en cada momento.

Comprar la publicidad tomando como criterio la “calidad” de la impresión es por supuesto una aspiración que el RTB ha podido hacer realidad y que no solo interesa al anunciante, sino a los soportes, que van a poder ahora vender también las impresiones una a una, según el valor que tengan cada una, no de forma homogénea, y sacarle más partido a su inventario. El RTB convierte todo el proceso de compra en algo más sencillo porque la parte compleja, la del análisis de datos, la realizan máquinas.

3) ¿Y más allá del RTB, qué otros métodos existen de publicidad programática?
La compra programática incluye cualquier sistema de compra de publicidad automatizada, donde el RTB representa la fracción de compra y oferta en tiempo real, impresión a impresión. Por ejemplo el retargeting, donde la tecnología elige en qué ubicaciones mostrar el anuncio analizando la audiencia cookie a cookies se consideraría también una compra programática. No elegimos ubicaciones, elegimos audiencias…

Hay distintos tipos de compra programática, en algunos el precio es fijo y en otros, entre ellos RTB, el precio de compra/venta sigue la dinámica de subasta.

4) ¿AdWords tiene una seria amenaza con el RTB?
Google dispone de AdExchange propio (Doubleclick AdExchange, mayor volumen mercado, por el que se mueven millones de transacciones en compra programática) donde también ofertan los anunciantes de AdWords cuando deciden realizar campañas en la red de display. Recordemos que el modelo de AdWords es de subasta también en display, decidiendo ofertar un precio por palabras o por audiencias pero no en tiempo real, sino que el precio se establece al configurar la campaña.

Por el momento los anunciantes de AdWords no disponen de acceso a inventario que no pertenezca a la red de display de Google, aunque sea gestionado a través de su AdExchange, así que el RTB podría verse como una opción más de contratación complementaria a AdWords. En cambio los anunciantes que usan DSPs pueden acceder al inventario de GDN (Google Display Network) igual que acceden a otros inventarios premium.

Naturalmente esto evolucionará y puesto que Google dispone de la tecnología necesaria, no parece tan extraño que en el futuro todas estas opciones se pongan a disposición de los anunciantes de AdWords. El problema intuyo que es más de integración de datos, los DSPs disponen de un complejo entramado de datos, incluso propios del anunciante. Y también en la gestión, los AdExchange requieren mucha más atención y dedicación, precisamente porque se trabaja en tiempo real, y posiblemente esta sea una barrera para democratizar esto, lo que al en esencia es una de las claves del modelo AdWords, que lo pueden usar todo tipo de anunciantes.

5) ¿Cómo encaja en todo ello un DSP?
El DSP o Demand Side Platform es la plataforma compradora que se necesita para recibir las oportunidades de impresión de los AdExchange y ofertar. Los anunciantes necesitan un DSP (directamente o el de su agencia) para poder comprar en compra programática y RTB, dándoles acceso a casi una docena de plataformas vendedoras.

Del otro lado, los soportes que quieren vender su inventorio necesitan también una plataforma que conecta con los ADExchange para subastar las impresiones y ponerlas a disposición de los compradores, este es el SSP o Supply Side Platform.

6) Y un DMP? Suena muy parecido a DSP…
Un DMP o Data Management Platform es la parte “datawarehouse”, procesa y almacena la información de la manera que pueda ser útil para el DSP.
En concreto se ocupa de la recopilación y gestión centralizada de cookies de diferentes fuentes, así como de su análsis para, después de agregar datos, crear segmentos que permitan después la optimización de la compra y de las creatividades. Si los DSP y DMP no están integrados en una única plataforma, el DMP envía los datos al DSP para poder tomar las decisiones en cuanto a la compra.

7) ¿Cuáles son tus previsiones en cuanto a la inversión y desarrollo de las nuevas tecnologías en el panorama de la publicidad?
Todos las previsiones concluyen que cada vez se invertirá más a través del RTB, sobretodo al ganar también cuota de mercado la publicidad móvil, puesto que las plataformas de publicidad han nacido ya en este entorno de tecnologías muy probadas. Esto aumentará en general la inversión en display, que siempre ha tenido menos peso que las campañas de búsqueda dentro de la inversión en publicidad, por ofrecer resultados peores en cuanto a performance o conversiones. Estas herramientas nos deben ayudar a gastar mejor, con más inteligencia y creo que ayudarán a crecimiento de la inversión en medios digitales.

Estas plataformas crecen también gracias a la incorporación de formatos muy valorados por los anunciantes como el vídeo, consumidos también de forma masiva desde dispositivos móviles, lo mismo que la publicidad nativa, que deberá buscar estándares que permitan una compra masiva, a gran escala y con las mismas reglas de eficiencia que se usan para comprar banners, pero sin olvidar la personalización de los mensajes.

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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