Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

Entrevista a Javier Casares: “Los que nos dedicamos a Internet tenemos que saber de Internet”

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¿Y cómo sabemos de internet? Javier Casares nos da muchas pistas al respecto a lo largo de esta entrevista. Lo avala una mochila de interesantes proyectos de internet a sus espaldas.

Reconocido consultor SEO y WPO, programador, charlas aquí y allá, escritor de varias guías especializadas, y desde hace un tiempo con mucho foco en el móvil y las Aplicaciones.

¿Será por qué piensa que la Web “agoniza” por culpa de las Apps? Para aquellos que todavía no lo conozcáis, corría 2007 cuando Javier pronunció el polémico “el SEO ha muerto”, renegando de las prácticas SEO de aquel entonces.

Casares nos cuenta en el blog del Postgrado de Marketing Online su última aventura en el campo mobile, pero también nos da una interesante visión sobre el Marketing Online y sus perfiles profesionales. Una experiencia en primera persona del mundo de internet -su pasión- que seguro que será de interés si trabajas en el mundillo o quieres entrar a formar parte de él.

1) Después de pronosticarlo hace ya bastantes años, todavía se polemiza sobre la muerte del SEO, ¿Pero ha muerto o evolucionado hacia la calidad de contenidos y beneficio para el usuario cómo tendría que haber sido desde un principio?

SEO es una palabra que me gusta mucho y que muchas veces se malinterpreta. SEO significa “optimización para buscadores”, lo que significa que tú has de hacer “cosas” para que los buscadores tengan mucho más en cuenta tu sitio web. Está claro que el SEO como tal no puede morir nunca mientras existan los buscadores, pero sí están muriendo todas aquellas cosas “alrededor del SEO” que no son SEO, que no funcionan o que lo que buscan es “engañar” a los buscadores o salir primero en los resultados.

2) Ahora que nuestros estudiantes están trabajando el módulo Publicidad y Estrategia Creativa en el Postgrado y siguen su formación en las diferentes especialidades del Marketing Online ¿Qué les recomendaría un experto y trabajador nato como tu para ponerse al frente de estas tareas en una empresa?

Lo principal en este trabajo es que te guste. A mi en realidad lo que me gusta es Internet, es a lo que le he dedicado más tiempo desde 1997 cuando hice mi primer sitio web. Mi faceta de periodista de investigación, de Juan Palomo y de tantas cosas han hecho que mi parte técnica se vea reforzada. En principio soy Administrador de Sistemas, pero acabo haciendo de programador, de responsable de contenidos, de marketiniano… yo puede que no sepa mucho de cómo funciona una campaña de publicidad, pero sé cómo funciona Internet y eso me da la experiencia para saber si algo va a funcionar o no (y como todos, puedo meter la pata hasta el fondo).

Por esto no sabría aconsejar con nada concreto… simplemente que encontréis el hueco en el que os sintáis a gusto y trabajéis en ello. Hace 15 años estaba programando, hace 10 haciendo SEO, hace 4 haciendo WPO y ahora metido en el mundo móvil. No reniego de ninguno de ellos, donde creo que he aportado mucho al sector (de forma más o menos pública). Hay que estar.

3) Programación, SEO, WPO, conferenciante habitual, muchas actividades en las que  participas o has participado, radio, escritor de guías y manuales especializados, y hasta has publicado un manual de “Cómo ligar en Internet”, ¿qué es lo siguiente?

¡Vaya lista! Sin duda soy un culo inquieto… ahora mi mundo va rodeado de Geenapp, una  plataforma de promoción de Apps para dispositivos móviles. Básicamente me encargo de la parte técnica (de hacer toda la plataforma, el RTB y darle la mayor inteligencia posible). Además, me ha tocado ser la persona responsable de conseguir anunciantes, algo que hace años no hubiera podido imaginar, ya que mi perfil es más técnico que comercial… pero al ser un sector en el que estamos innovando, mis conocimientos técnicos están haciendo que el global sea mejor.

4) Como buen precursor que eres Javier. Queremos saber tu opinión. ¿La web puede “morir” por culpa del móvil y de las Apps?

Internet es un ente muy joven, tiene poco más de 20 años de vida y todavía estamos aprendiendo a utilizar todo lo que nos permite. Pero tampoco hemos de dejarnos llevar por las modas o los conceptos. Por ejemplo, a finales de los noventa ya existía eso que se llama “web 2.0″ porque eBay existía, los foros existían… y se supone que la web 2.0 es una web “participativa” en la que los usuarios generan contenidos… así que hace 15 años que existe. Lo mismo pasa con el “Cloud”, que ya existía en los años 70 cuando todo estaba en la nube (un servidor central y muchos terminales).

Los móviles son un siguiente paso, y las Apps son el complemento perfecto para la web. Veo más posible que las Apps quiten peso a las videoconsolas que no al propio Internet (en general).

5) ¿Es aconsejable adaptar una web al móvil antes que lanzar Aplicaciones?

Me atrevería a decir que es imprescindible tener una web-móvil y, además, una App. Como siempre depende de muchas cosas, pero si tienes una web-escritorio, has de tener una web-móvil sí o sí, y uno de los factores más importantes son los tiempos de carga y la velocidad de navegación… no podemos intentar cargar una web como El País que tarda un minuto en el escritorio con conexiones más que razonables, porque en el móvil es simplemente ingestionable y te puede consumir tus datos en un momento.

Aún así, hay proyectos en los que simplemente es necesario una App y no una web, aunque en algunos casos vale la pena hacer el paso atrás. Supongo que por deformación profesional prefiero que un proyecto esté en todas las plataformas posibles siempre y cuando se pueda hacer (que en general se reduce a una cosa: dinero).

6) Existen millones de Apps, y el terreno parece abonado para ir cada vez a más. Si existen tantas Apps, cómo conseguimos que la gente pueda conocer una en concreto?¿Qué podemos hacer?

Ahora mismo hay cerca de 1.5M de Apps en Android, otro 1.5M de Apps en iOS y 150K tanto en Windows como en BlackBerry. Encontrar una App hoy en día se está convirtiendo en algo complejo y lo que mejor funciona es el boca-oreja. Seguramente en un breve espacio de tiempo veremos aparecer un “algo” que ayudará a recomendarte las Apps que necesitas, pero mientras hay que utilizar métodos más tradicionales.

A diferencia de la web aquí el SEO no es tan gratis como podría serlo, ya que aparecer en los rankings tiene un factor principal que es el de conseguir instalaciones previas, y en general, o tienes una marca potente que la gente conoce y que se instala “por defecto” o te toca pagar para conseguirlas. Y, sobre todo, medir, que es algo que en la red ya es importante pero en las Apps es algo que no se hace correctamente, todavía.

¿Qué cosas podemos hacer para conseguir instalaciones? Pues intercambio de zonas (intercambiar publicidad entre Apps), auto-promoción (o sea, mostrar otras Apps en tus Apps), App Discovery (promocionar tu App en sitios que hablen de Apps), publicidad en buscadores, publicidad In-App, Radio, Televisión, “Off-Line” (y aquí se hace más importante lo de medir), crear tus propias “landings”, estar en otras App Store y principalmente ASO (App Store Optimization) y CPI (Coste por Instalación).

7) Desde tu experiencia y el día a día, ¿Cómo ves el mercado mobile en España? ¿Son las empresas conscientes de la necesidad de adaptar sus comunicaciones y estrategias a la movilidad?

En general tengo la sensación de que en España muchas empresas lanzan su App “porque sí”, como hace 15 años “cuando había que tener una web” o hace 10 “cuando había que tener un blog”. Una App ha de aportar algo a tu negocio, y has de ser consciente de que requiere de un mantenimiento y de una campaña de marketing. Este sector es tan nuevo que empresas de marketing tradicional se están metiendo en ello y se están dando contra paredes porque no entienden el modelo, la complejidad de la medición y sobre todo, ver el LTV (Life-Time Value) de los usuarios.

Las empresas que, por todo el mundo, están viendo y sacando estos datos saben exactamente cuál es su coste de captación y saben gestionar muy bien sus métricas. Como digo, en España exceptuando algunos casos, no acabo de ver que se estén dando los pasos correctos.

8) Hemos visto que no paras quieto y que tienes y has tenido entre manos un sinfín de proyectos, ¿Es este el perfil de un profesional online?

No sé si soy la persona para ponerme de referencia… pero sí, los que nos dedicamos a Internet tenemos que saber de Internet, y para saber de Internet has de saber un poco de cómo funciona el protocolo HTTP (por ejemplo, saber el porqué del “not provided” que es debido al HTTP seguro y no a esas cosas raras que dice la gente de que Google quiere acabar con el universo) o por ejemplo saber hacer una página web o conocer un poco de HTML, saber cómo funciona un adserver, qué es el CPM, el CPC, el CPI, qué es una sesión o una visita, etc.

Al final, saber un poco de todo te lleva a estar en un montón de proyectos distintos. Ahora mismo, además de la empresa de consultoría (en la que hacemos SEO y WPO principalmente) estoy metido en un proyecto de alquiler de embarcaciones (Boat Bureau), de actividades P2P para viajeros (Trip4real) o en Geenapp que es una plataforma tipo Adsense-Adwords pero para Apps… ¿cómo he acabado ahí? Supongo que en unos años miraré atrás y encontraré la respuesta.

9) ¿Cómo es la situación del mercado laboral online y la demanda del desarrollo mobile en España?

Simplemente no hay gente para esto, porque es muy nuevo. Sí que es cierto que hay gente que sabe hacer Apps, pero la gente de Internet no se fija en las Apps y los de las Apps no se fijan en Internet, y esto ha hecho que los que vienen del “marketing online tradicional” no sepan entender del todo el mundillo del móvil que funciona con ciertas diferencias y principalmente con unas métricas bastante distintas.

Si a alguien le interesa este mundillo le recomiendo que comience a ir a charlas y eventos que están comenzando a surgir, pero que sepan distinguir lo que se habla y en qué términos… porque ya me he encontrado varias charlas en las que se explican cosas de ASO sin mencionar el concepto, y eso es un error de cara al sector.

10) ¿Cómo ves el futuro online?

Muy entretenido, muy divertido y con muchos cambios. Nos esperan unos años en los que empezaremos a ver muchos más dispositivos conectados (que si gafas, que si relojes, que si ropa, electrodomésticos…) y cada uno de estos elementos tendrá una forma de gestionarse con una base común pero distintos entre ellos. Sin duda lo que conocemos hoy nos servirá para el futuro, pero será muy distinto en cuanto a la hora de gestión.

Tengo claro que habrá muchos nichos y mucha especialización, que los más perspicaces serán capaces de saltar a un nuevo nicho muy rápidamente y sacarle el máximo provecho, pero, sobre todo, lo que veo de cara al futuro es que hay que estar al día, aprender algo cada semana y querer al máximo lo que haces.

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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