Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

Isidre Tomasa: “Para hacer un SEO estupendo no hace falta hacer nada especial: basta con ser excelentes en todo lo demás”

Mensaje claro y tarea reservada a los profesionales con la lección bien aprendida. Para que nos recomiende Google y hacer un buen SEO tenemos que hacer “webs con matrícula de honor”.  Y advierte Isidre Tomasa, “no hace falta hacer nada especial: basta con ser excelentes en todo lo demás”.

Nuestro entrevistado de hoy en el blog es responsable de Web y Sistemas de Información en la Escuela de Postgrado de la Universitat Autònoma de Barcelona, consultor y es profesor del módulo de posicionamiento en buscadores de este Postgrado.

En esta entrevista Tomasa cuenta un poco de su trayectoria, reflexiona sobre la evolución del SEO, el papel de su “talón de Aquiles”, y nos da las claves para aprender esta “metadisciplina” de internet y convertirnos en buenos profesionales.

1) ¿Cómo llegaste a ser profesional y profesor de SEO?

Tuve la suerte de colarme en Telepolis, una .com especializada en comunidades virtuales, antes del estallido de la burbuja, sobre el año 2000. Empecé como copy. Hacia 2003 coordinaba la integración de campañas publicitarias en el portal. Hacíamos banners, pero lo que mejor nos funcionaba a efectos de CTR era la “integración en contenidos” (ahora lo llamaríamos “content marketing”).

Por ejemplo, para la campaña promocional de una novedad editorial, la pieza que siempre generaba un mayor CTR y un mayor número de clics era realizar un artículo sobre el libro en nuestra comunidad virtual de ídems.  El secreto, no obstante, es que buena parte del tráfico que llevábamos a la web del cliente no eran usuarios de la comunidad virtual o el portal, sino que lo habíamos captado con esa misma pieza en Google. Es decir, el hecho de que el cliente nos cediera su contenido (o la posibilidad de desarrollar contenido sobre su producto o servicio) acababa implicando una canibalización por nuestra parte de su tráfico SEO natural.

Ahora trabajo en el lado cliente (en UAB) y procuro hacer lo posible para que nuestros contenidos no acaben en terceros que rivalicen con nuestra web para canibalizar nuestro tráfico SEO: el tráfico orgánico de buscadores es hoy por hoy la principal fuente de tráfico en Internet, y no diré que eso implique que nunca debamos utilizar estrategias de afiliación o publicidad en terceros, pero sí que debemos ser muy conscientes de que en el actual paradigma quien tiene los contenidos tiene la posibilidad de monetizarlos. Google es el mejor ejemplo de ello.

Mi primera vez en la docencia fue en un seminario de UOC, «Las Mejores Técnicas de Posicionamiento Web en Buscadores», junto a Maura Claramunt, en 2006. Desde entonces he combinado mi profesión y la docencia, generalmente ya en másters y postgrados de UAB.

2) ¿Es difícil enseñar SEO?

En absoluto. En realidad mi principal temor es decepcionar al estudiante puesto que mi idea clave favorita es que el SEO no consiste ya en una disciplina concreta con x recomendaciones para llevar a cabo. El SEO consiste simplemente en hacer muy bien todo lo demás.

Muchas veces abordamos el aprendizaje del SEO pensando que obtendremos una serie finita de técnicas, trucos y recomendaciones que nos llevarán al TOP1 de las SERP. No es así. El SEO fue, pero ya no es, una disciplina independiente dentro del marketing online. Hoy el SEO es una metadisciplina: incluye las mejores prácticas de todas las disciplinas que integran la tecnología, la comunicación, el marketing y el negocio en Internet.

El SEO ha muerto, se dice a menudo. Yo creo que más bien el SEO ha fagocitado en su interior a todo el resto del marketing online. Para hacer SEO, lo que debemos hacer es ser excelentes en diseño, usabilidad, arquitectura de contenidos, copywriting, HTML, WPO, PPC, SMO, display, email marketing, analítica web, landing pages, optimización web, ecommerce, inteligencia de negocio…

En “El jardín de los senderos que se bifurcan” Jorge Luis Borges refiere (creo que también inventa) un episodio muy sugerente que sitúa en “esa noche que está en el centro de Las mil y una noches, cuando la reina Shahrazad (por una mágica distracción del copista) se pone a referir textualmente la historia de Las mil y una noches, con riesgo de llegar otra vez a la noche en que la refiere, y así hasta lo infinito”.

Exactamente así es el SEO, especialmente cuando lo enmarcamos en programas como el Postgrado en Marketing Online de UAB: los estudiantes han superado los módulos de maquetación HTML, diseño y usabilidad, content marketing, analítica web, publicidad y creatividad online… y esperan encontrar en el módulo de SEO una disciplina independiente más cuando, en realidad, no consiste sino en volver a contar todo el cuento, del principio al final y otra vez vuelta a empezar, como en esa noche hasta lo infinito de Shahrazad y el sultán Shahriar.

 3) ¿Que cualidades/habilidades debe tener un buen SEO?

A nivel de conocimientos, un buen SEO es alguien que sabe de web, mejor aún: de Internet. Alguien que conoce a sus clientes y utiliza para llegar a ellos todos los resortes del canal. Debe saber de casi todo: diseño, usabilidad, arquitectura de contenidos, copywriting, HTML, WPO, PPC, SMO, display, email marketing, analítica web, landing pages, optimización web, ecommerce, inteligencia de negocio… No es tarea fácil: se necesita tesón y años en el sector… o cursar una sólida formación de amplio espectro: pongamos, por ejemplo, un buen postgrado sobre comunicación y marketing online 😉

A nivel de habilidades, un buen SEO es alguien capaz de trazar estrategias focalizadas para cada una de las páginas que constituyen una web de manera que donde otros ven una arquitectura de contenidos el SEO ve una arquitectura de keyphrases (o de temas, para ser Google-Hummingbird-friendly). A ello sólo hay que sumar después ser capaz de diseñar una optimización onpage, onsite y offsite que implemente esa estrategia de manera coherente, sistemática y exhaustiva. Obviamente, todo eso para evaluar resultados y volver a empezar.

4) ¿Qué tenemos que hacer para que Google nos recomiende?

Tenemos que hacer webs con matrícula de honor. Para hacer un SEO estupendo no hace falta hacer nada especial: basta con ser excelentes en todo lo demás.

5) ¿Tomar atajos no es rentable?

Me encanta que me hagas esa pregunta. Se suele denostar el Black Hat SEO por ser poco ético; yo diría que el principal problema del Black Hat es que no es rentable. La evolución del algoritmo de Google estos últimos años (Panda, Penguin, Hummingbird…) es una clara demostración de que orientarse al cliente y ser sinérgicos con el buscador siempre tiene premio. La vieja fórmula de la ingeniería inversa para desentrañar “el algoritmo y engañar a Google y conseguir trillones de usuarios que alguno siempre pica no tiene ningún sentido: con cada nuevo update de Google, el Black Hat muere. Con cada nuevo update de Google, los chicos del sombrero blanco consiguen, en cambio, que el buscador pueda conocerlos mejor para recomendarlos mejor.

La única fórmula válida es pensar más en el usuario. Si Google se orienta a satisfacer a sus usuarios y nosotros también, Google estará encantado de recomendarnos. Es un win-win-win: Google gana dinero recomendándonos cuando somos pertinentes; el usuario encuentra lo que buscaba; nosotros conseguimos tráfico segmentado que anhela ser monetizado.

Hacerlo bien: ese es el atajo más rentable.

6) ¿ Y si tomamos la autopista a las posiciones top del buscador de Google con campañas de SEM y ya está?

En mi opinión el SEO y el PPC son dos disciplinas muy compatibles, porque al contrario de lo que se suele pensar (como cuando uno se hace preguntas como esa 🙂 el SEO y el PPC son dos disciplinas totalmente diferentes: el PPC es una disciplina táctica (a corto); el SEO es una disciplina estratégica (a medio y largo).

Solemos relacionar el SEO y el PPC porque las dos explotan el mismo canal, principalmente las SERP de Google. Sin embargo, la diferencia es abismal: el SEO es una disciplina de desarrollo y optimización web, que consiste básicamente en trabajar mucho para conseguir una presencia en Internet de matrícula de honor. Eso implica que el SEO es una disciplina a medio y largo, porque intervienen en ella trabajos que no podemos hacer de una día para el otro, desde la creación y desarrollo web, a la optimización de conversión, el marketing de contenidos o el trabajo en social media.

El PPC, en cambio, es una disciplina de captación de tráfico puntual. No digo que no tenga sentido a medio y a largo, pero creo que en esos escenarios es mucho más rentable trabajar SEO.

La pregunta es: ¿cuál es el escenario de nuestra inversión en el canal web? Si es a corto o queremos darle un empujón en un momento muy concreto (por ejemplo en máxima estacionalidad de nuestro producto) lo ideal es PPC. Si es a largo y queremos tener una presencia estratégica en el canal web, creo que el SEO no tiene rival.

7) ¿Cuál es el infierno del SEO?

Mucha prisa y pocos medios. Hacer las cosas bien exige estrategia, recursos, tiempo y dinero.

8) ¿Y el talón de aquiles?

El principal talón de Aquiles del SEO es Google (lo cual es como decir que el principal talón de Aquiles del SEO es el SEO).

Tenemos una suerte bárbara: a Google le gusta Internet, y sus sucesivos updates han ido casi siempre en la línea de escrutar mejor las webs para poder recomendarlas cuando sean pertinentes. Ese motor ha impelido el marketing online a la excelencia: cuanto mejor es una web, más tráfico obtiene vía Google.

Pero nunca es bueno poner todos los huevos en la misma cesta, y menos aún si casi todos los huevos los pone la misma gallina. Tenemos la suerte de que a Google le gusta la web y se orienta a satisfacer a su usuario (para poder monetizarlo mejor), pero su monopolio sobre el mercado de search implica también el sesgo que el buscador se sienta tentado a utilizar su posición en beneficio propio. Un ejemplo: el peso de Google+ en los rankings es un claro sesgo, y de ahí que la red de Google sea la que tiene el ratio de especialistas SEO por usuario más alto de todas las redes sociales.

9) ¿Algún consejo que te has dejado en el tintero y quieres compartir con alumnos y lectores?

Me gusta citar una entrevista con un ex-miembro del equipo antispam de Google (o no): if you want to please Google with your SEO, then forget about SEO. Creo que también sería válido decir: if you want to please your customer with your SEO, then forget about Google. Focus on user!

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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