Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

Entrevista a Victoria Ducournau, e-commerce manager de Sephora

Victoria_Ducournau-ecommerceSephora es líder del sector de cosmética en España y cada vez cuenta con una mayor presencia dentro de nuestras fronteras. Ahora de manera inminente la firma abre las puertas “virtuales” de su tienda online en España.

Al mando del proyecto está Victoria Ducorurnau, una experta en el ámbito online que ha trabajado para empresas como Desigual, Nespresso o Estée Lauder.

Hemos conversado con ella sobre los planes de la marca en digital, su día a día al mando de la dirección e-commerce, así como sus pasos en la industria digital.

-¿Cómo describirías tu trabajo? ¿Qué hace un e-commerce manager en Sephora?

A día de hoy, mi trabajo consiste en la próxima apertura de la tienda Online de SEPHORA en España. Si tuviera que describir mi rol, es un poco entre director de orquesta y albañil. Estamos constantemente haciendo pruebas en el entorno de pruebas de la web. Creando todas las campañas de performance que mañana son parte de lo que nos generará resultados, haciendo la implantación de la analítica web, revisando con los equipos todos los temas legales y, por supuesto, desarrollando todo lo que será el plan de lanzamiento de la tienda en todas las disciplinas de marketing, comunicación, redes sociales y visibilidad en las tiendas para poder trabajar una estrategia clara de Omnicanalidad.

Es importante destacar que, una vez que la tienda abra sus puertas “virtualmente”, ¡no podemos bajar la guardia! Somos responsables de sus resultados y sobre todo de la satisfacción de nuestras clientas que quieran hacer sus compras Online de forma cómoda y diferente. Creo que no hay nada más fascinante que comenzar un proyecto de esta envergadura desde cero. Hay mucho por hacer y conocer de los equipos pero, sobre todo, hay un negocio que debe cumplir sus objetivos y unas clientas que están encantadas de poder hacer sus compras desde donde quieran y como quieran.

-¿Qué tipo de habilidades se necesitan para ser eficaz en este rol?

Procesos,  organización, capacidad analítica, creatividad al 100% y ¡paciencia! Además claro de la experiencia previa gestionando negocios online. Aunque si lo pienso, ciertamente cada proyecto tiene sus características y lo ves todo nuevo. Es clave establecer todos los procesos con todos los interlocutores que tienen influencia en el proyecto que estás gestionando, establecer los KPI’s que se van a medir y tener claro siempre que las decisiones deben ser tomadas en base a los datos que las herramientas facilitan para poder mejorar dichos KPI’s.

En mi caso, creo que el establecer procesos y métricas para medir y gestionar una tienda Online es clave. Claramente el mundo del Retail y, sobre todo en el de la cosmética, los más mínimos detalles son los que hacen la diferencia. Con lo que la organización juega un papel elemental dentro de las habilidades de alguien que va a gestionar una tienda Online.

Por último, el conocimiento del mercado, de las tendencias y de las formas de medir para poder accionar son habilidades muy importantes. Cada una de nuestras clientas nos aportará un insight importante para poder mejorar constantemente los resultados y sobre todo; no tener miedo a testar, testar y testar. Este mundo evoluciona al minuto, con lo que quizás, lo que hayas hecho hace un par de meses, ya no sea lo suficientemente relevante para conseguir los objetivos. ¡No hay que tener miedo!

-Háblanos de un día de trabajo típico …

Cada mañana hacemos una pequeña reunión con el equipo para ver las tareas que están pendientes para ese día. ¡Como estamos en fase de preparación, hay mucho por hacer! Hablamos y gestionamos con los equipos de producto, con el equipo legal, con los project managers; agencias, equipo de marketing y comunicación y todos aquellos que tienen incidencia directa o indirecta en el proyecto. Como mencionaba al principio de la entrevista, es una mezcla de director de orquesta y albañil. Estamos preparando todo para que en muy poquitos meses podamos dar el pistoletazo de salida a esta nueva tienda y dar un servicio 5 estrellas a nuestras clientes.

Además, estamos haciendo test de muchos elementos de la web: los pixeles de analítica web, la integración de los textos en los productos, la subida de información a través del gestor de contenidos, la correcta implantación de los sistemas de pago y gestión, el proceso de envío, la definición de todo lo que respecta los puntos de contacto de atención al cliente una vez esté en marcha. El tiempo corre y todo debe estar a punto para el lanzamiento!

-¿Qué te gusta de tu trabajo? 

Hace muchos años decidí cambiarme al mundo digital porque sabía que es el futuro. Ya, a día de hoy es el presente y la nueva forma de vivir. El marketing digital y las tiendas online, son hoy por hoy la capa transversal que todo negocio debe tener para atender las exigencias de clientes y sobre todo, de este mundo interconectado. Lo que más me gusta de mi trabajo es poder vivir en esta capa digital y experimentar constantes cambios y evolución. No hay nada más emocionante que ser parte de la transformación digital de las organizaciones.

Además, el hecho de trabajar en el sector online, te permite medirlo prácticamente todo, con lo que en el momento de tomar decisiones, la información y los datos están presentes para minimizar el riesgo para las empresas.

-¿Qué tipo de objetivos tienes? ¿Cuáles son las métricas más útiles e indicadores clave para medir el éxito?

Los objetivos principales siempre están orientados a resultados. Pero, ciertamente dentro de la transformación digital de las compañías se miden muchísimas más cosas. Buscamos la excelencia en el servicio que damos; en todos los puntos del “Funnel de Compra” bien sea ON u OFF, debemos tener claro qué vamos a medir para mejorar cada día y muy importante; no caer en la “parálisis por el análisis.”

En el caso de Retail, lo ideal es partir de una base común (tienda física y tienda Online) en cuanto a KPI’s: Visitas, Conversión %, Pedidos (Tickets) y facturación. Éste será el primer “punto de encuentro” para poder analizar qué sucede y tomar las primeras decisiones. A partir de ahí, dependiendo de la industria, se pueden medir infinidad de cosas.

En el caso de la cosmética, al trabajar con inventarios tan amplios; buscamos entender el performance de cada una de las líneas de producto. Cuáles son los Top Ventas (que nos ayudarán a definir un mix de producto adecuado), qué productos necesitan más “empuje”, analizar de dónde y el porqué viene el tráfico y cómo podemos mejorarlo. Analizar también el Funnel de Compra y sobre todo, como más importante, escuchar a nuestras clientas a través de estos y otros datos más cualitativos para cubrir lo que ellas nos demandan.

-¿Cómo fueron tus comienzos en la industria digital?

Mis comienzos en digital fueron en el año 2007 por pura casualidad. Gestionaba en una reconocida agencia de BTL, un cliente de telefonía móvil y nos empezó a demandar digitalizar muchos programas de incentivos B2B que hasta entonces se hacían en formatos físicos. De ahí en adelante me fui introduciendo en el mundo digital, aprendiendo a comprar espacios digitales, desarrollando estrategias digitales para marcas y comencé a trabajar para el Grupo Estée Lauder gestionando todo el marketing digital de las marcas del grupo, desarrollando sus estrategias de contenido, compra de medios Online, Social Media e Ecommerce. En ese momento supe que había escogido el camino correcto y, hoy en día puedo decir que estar en el mundo digital, profesionalmente ha sido una de las mejores decisiones.

-¿Qué marcas crees que lo están haciendo bien en digital?

Dentro del sector de Retail hay muchísimos referentes pero creo que destacan en España: Inditex con su marca Zara, Amazon y ASOS. Si hablamos a nivel internacional, Burberry es un clarísimo referente de dar rienda suelta a la creatividad aplicada a entornos digitales; Nike por ejemplo, ha logrado trasladar la experiencia de las tiendas a un entorno digital. Victoria’s Secret es una marca muy pionera en digital y me encanta la coherencia que tienen con todos sus puntos de comunicación con sus clientas. TopShop es un claro ejemplo de Omnicanalidad en UK.

-¿Tienes algún consejo para las personas que quieren trabajar en la industria digital?

Formarse en todas las herramientas que hay hoy en día para gestionar todos los temas digitales. Aprender de analítica web, aprender de herramientas para publicidad Online. Desarrollar las capacidades analíticas para entender qué es lo que quieren nuestros clientes y poder ofrecérselo a partir  de los datos obtenidos. Y sobre todo, tener mucha apertura a cambios constantes y a evolucionar tan rápido como va el sector Digital. Por último y no menos importante, trabajar las capacidades creativas para poder generar contenidos de calidad relevantes para nuestros clientes.

Al principio siempre ha habido una gran barrera entre el ON y el OFF y la única forma (creo) de romperla es, contando historias de nuestras marcas que sean relevantes y apetecibles para nuestros clientes. En la cosmética, de alguna forma, también compartimos emociones. A las mujeres nos gusta sentirnos bien por fuera y por dentro… Entonces, ¿por quÉ como marcas no vamos a promover y facilitar contenido para que nuestras clientas puedan sentirse y verse guapas?

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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