Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

“El SEM no es sólo apto para los que dominan los números y el Excel”: entrevista a Daniel Stone

Daniel Stone es el profesor responsable del módulo de Search Marketing PPC del programa del Postgrado. Su especialidad es la optimización de negocios online y la estrategia digital. Ha trabajado para algunos de las empresas de éxito de Europa gestionando presupuestos de más de 6 cifras.

Como profesor, Stone nos habla de la asignatura y de sus particularidades, como especialista nos da su visión y recursos para profundizar en una especialidad apasionante para muchos y que no permite aburrirse nunca, rodeada siempre de novedades.

1) ¿Qué aprenden los estudiantes después de haber cursado el módulo de Search Marketing que diriges? 
Estudiamos las bases de la plataforma que utiliza google para publicar publicidad en su buscador y su red de contenido. Entendiendo para qué sirve hacer campañas en Google AdWords y los aspectos primordiales para lanzar campañas con éxito.En el módulo hay un ejercicio práctico y todos los alumnos deben ser capaces de crear una campaña en la plataforma. Hay alumnos que ya tienen algunos conocimientos, así que pueden aprender funcionalidades más avanzadas, mientras los que la ven por primera vez se empiezan a acostumbrar con los términos utilizados en la plataforma, como crear una campaña y entender las métricas que se pueden utilizar para medir toda la publicidad que se realiza a través de esta plataforma. A partir de entonces, es a base de prueba, error, corregir y volver a empezar, que se aprenderá todas las funcionalidades y se empezará dominar el sistema de Google AdWords.

2) ¿Es recomendable tener habilidades específicas? ¿El SEM es sólo apto para los que dominan los números y el Excel?
Para nada. Con un conocimiento de base todo el mundo debería ser capaz por lo menos de poder entrar en una cuenta de Google AdWords y crear una campaña. Dependiendo del nivel al que queramos llegar entonces sí te diría que hay que ser creativo para poder pensar en las palabras clave que hay que añadir a cada campaña, hay que escribir bien para que los anuncios estén bien redactados, hay que entender de números para poder analizar los resultados, etc. Simplemente crear una campaña para que aparezcas en Google para algunas búsquedas en concreto no es ningún misterio.

3) ¿Cuál es el contexto actual del PPC? 
Google cada vez le da más importancia a este apartado del buscador, ya que se gana la vida con su publicidad. Esto quiere decir que cada semana Google actualiza novedades en el sistema, con el objetivo de mejorar su manera de publicar anuncios en su buscador, lo cual hace que trabajar en este sector sea bastante exigente (si no estás acostumbrado a cambios constantes). Existen sectores muy maduros que hace que sea muy caro que entren nuevos players a hacer campañas de publicidad (como puede ser el sector turístico por ejemplo, de vuelos y hoteles concretamente), pero para otros sectores no tan maduros en el mundo digital sigue habiendo muchas oportunidades a la hora de utilizar la plataforma de Adwords para ayudarte a hacer crecer tu negocio.

4) ¿La media naranja del SEM en Marketing Online es el SEO? 
Sí, es cierto. Al fin y al cabo los resultados de SEO y SEM aparecen en la misma página de resultados tras una búsqueda concreta de un usuario. Por este motivo es muy importante que cuando estemos diseñado nuestras estrategias de SEO y SEM, seamos muy coherentes. Hay técnicas diferentes para posicionarte mediante SEO que mediante SEM, pero el objetivo final es el mismo, mostrar un anuncio/enlace en Google lo más relevante posible a la búsqueda que ha realizado el usuario, intentando aparecer lo más arriba en los resultados del buscador.

5) ¿Qué es fundamental para diseñar una campaña de PPC?
Primero de todo es muy importante entender tu negocio y analizar qué va a aportar a tu negocio hacer campañas de AdWords. ¿Cuál es tu objetivo? Este es el primer ejercicio que realizamos en el módulo. Cuando ya tenemos esto claro tenemos que identificar a nuestros competidores y como nos diferenciamos de ellos. El siguiente paso sería empezar a desarrollar la estrategia de la cuenta y cómo vamos a estructurar nuestras campañas para asegurar que todos nuestros anuncios sean lo más relevante posible para los usuarios que buscan las palabras clave que hemos comprado en el sistema.Estos tres puntos son la base para poder construir campañas con éxito: (1) entender bien por qué quiero hacer campañas en AdWords y qué va aportar a mi negocio (2) definir claramente mis ventajas competitivas (3) definir una estructura de campañas para ser lo más relevante posible.

6) ¿Qué herramientas o técnicas destacan para medir y mejorar sus resultados?
La herramienta más fuerte para esto es la herramienta de analítica web que nos proporciona el propio Google: Google Analytics. Esta herramienta nos da mucha información acerca del comportamiento de los usuarios en nuestro site cuando llegan a clicar en nuestros anuncios y esta información es vital para ir optimizando las campañas. Google AdWords también presenta métricas muy interesantes para analizar resultados e implementar mejoras. Después tenemos algunas otras herramientas como SEMRush, SearchMetrics y Kenshoo que te permiten analizar mejor tus competidores, te ayudan a definir el Coste-Por-Clic (CPC) máximo, qué debería de pagar por keywords, etc.
7) ¿Qué recursos útiles sobre SEM: blogs, Twitteros y libros nos recomiendas para profundizar en la materia?
Hay muchos blogs que tratan estos temas, aquí os dejo algunos:
– http://adwords-es.blogspot.com.es/
– http://www.searchengineguide.com/
– http://searchenginewatch.com/
– http://www.roirevolution.com/blog/
– http://www.e-interactive.es/blog/
En cuánto a libros, se pueden quedar desactualizados muy rápidamente con todas las novedades que van saliendo.

8) Echando la vista atrás sobre este año que ya encara la recta final, ¿qué titulares, en tu opinión, nos deja en el entorno de la publicidad de pago? Y ¿qué nos espera para 2015?
Creo que hasta ahora todas las acciones que se han realizado en el mundo digital se han trabajado de manera aislada. Por ejemplo, tienes tus campañas de AdWords, por otra parte otra persona del negocio o otra agencia te lleva el SEO, otro departamento te lleva las newsletters, una agencia de medios te lleva toda la publicidad de Display y quizás en radio y tele, etc. Todos los canales se trabajan de forma independiente. El foco en el mundo digital está actualmente en poner al usuario en el centro de todo lo que se hace. Es imprescindible captar información interesante sobre nuestros usuarios para poder satisfacer sus necesidades mejor y comunicar de manera personalizada.

Para ello hay que evitar seguir trabajando los canales de manera independiente y hay que buscar maneras de hacer una estrategia coherente entre distintos canales. La publicidad de pago es parte de una estrategia que también tiene que contemplar el “earned media” y el “owned media”. Para poder hacer esto hay que poner un foco sobre los datos que podemos captar de nuestros usuarios y saber utilizar cada canal en función de lo que puede aportar al big picture. Para el año 2015 seguiremos en esta línea, y con el buscador de Google cada vez más lleno de “anuncios”.

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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