Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

¿Cómo se segmentan habitualmente las campañas online?

Una primera opción de orientación de las campañas de publicidad online es contextual o temática. En este caso elegimos medios que sean lo más afines posibles a nuestra oferta de productos o servicios. Por ejemplo, si nuestra oferta es de música clásica, buscaremos sitios web (o determinadas páginas de una web) con contenidos relacionados con esa temática.

Pero evaluando el perfil de los destinatarios de los mensajes publicitarios, pensando en cómo son y qué hábitos de consumo de medios tienen, sus intereses o gustos, también podemos seleccionar medios que encajen con esos intereses del perfil, aunque no estén directamente relacionados con el producto o servicio. Por ejemplo, nuestro anuncio de música clásica podría también aparecer en una web (o en determinadas secciones o páginas) donde se hablase de alta gastronomía o de turismo cultural, si estos son también intereses propios de nuestro target aficionado a la música. En este caso hablamos de una orientación de campaña por afinidad con el target.

Si tuviéramos que planificar sin disponer de herramientas específicas, probablemente realizaríamos búsquedas en Google por las palabras clave que podría usar nuestro target e identificaríamos así los medios más interesantes en cuanto a su afinidad contextual por temas o intereses (por palabras más genéricas)

o por calidad (palabras más específicas). Después probablemente visitaríamos cada uno de esos sitios, valoraríamos las ubicaciones en cuanto al estilo, línea editorial, formatos que ofrecen, tarifas, tráfico, etc. Otra opción que tenemos es recurrir a las empresas que se dedican a auditar audiencias online, no sólo en cuanto al volumen sino también en relación a las características de los usuarios. Se trata de los sistemas

basados en panel de consumidores como Nielsen o ComScore. La idea es que el planificador pueda identificar la combinación de sitios que más le conviene a partir de una determinada composición de audiencia deseada sea por intereses o por afinidad temática.

La limitación para el planificador es que a menudo los sitios más pequeños no suelen aparecer en estas fuentes. En España, los datos de Nielsen Market Intelligence se pueden consultar en la web de OJD Interactiva.

Si los medios disponen de datos acerca del perfil demográfico o de las preferencias o intereses de su audiencia (como en el caso de Facebook), entonces podemos ser más precisos y elegir qué impresiones nos interesan según las opciones de segmentación de perfiles que permita cada medio. A partir de los datos suministrados por los propios usuarios, podemos elegir aquellos que queremos que vean nuestro anuncio. Así podríamos seleccionar impresiones de hombres de más de 40 años aficionados a la música clásica.

La opción contextual, temática o demográfica es posible tanto en la selección individual de medios como en su contratación mediante redes publicitarias. También hay que recordar que siempre podremos aplicar la segmentación por IP (o segmentación por coordenadas GPS en el caso de las campañas para móvil, si los usuarios deciden compartir su ubicación).

No hay ningún método perfecto ni exento de debate puesto que cada uno utiliza distintos criterios para evaluar las audiencias e identificar perfiles. Por ello la planificación de medios siempre implica un cierto porcentaje de riesgo e incertidumbre.

* Más información del Postgrado en Comunicación y Marketing Digital

Alfredo Ruiz

Experto en estrategias de comunicación y contenidos para empresas y personas. Especializado en posicionamiento de marca, Content Marketing y mejora de Currículum. Autor de “Guapos y pobres” y otros libros inclasificables. Apasionado de la divulgación y la comunicación. Más sobre mí en www.madeinalf.com/home


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