Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

¿Cómo funciona la compra y distribución de publicidad de display?

En la publicidad tradicional se contratan ciertos espacios durante un tiempo (Ej: un anuncio en una revista). No es así en Internet, donde la tecnología nos permite contratar y entregar los anuncios de forma precisa y medir en tiempo real la efectividad de nuestras campañas.

En Internet contratamos impactos (conocidos como impresiones). Contamos una impresión cada vez que el anuncio se entrega al navegador, permitiendo estimar así el alcance o cobertura de nuestra campaña. Por ello, las tarifas que nos ofrecen los medios están basadas en impresiones. Así que trabajamos con el concepto de CPM, que es el coste por 1.000 impresiones. Esto significa que pagamos un determinado precio por cada 1.000 veces que el anuncio es lanzado al navegador. Este es el punto de partida.

Una tarifa normal rondaría entre 1 y 20 euros para cada 1.000 impresiones. Consecuentemente, para calcular el ROI de campaña se utiliza el concepto y fórmula del CTR (clics respecto a las impresiones).

No hay que olvidar que estos espacios se comparten y en ellos pueden aparecer otros anunciantes. En referencia a esto es fundamental entender que la impresión se entrega pero no tiene por qué verla el usuario: a veces nuestro anuncio se muestra debajo del scroll y directamente el usuario no lo ve.

Otro aspecto clave que debemos saber es que los banners se entregan de forma automatizada, así que para difundirlos necesitamos una herramienta conocida como Ad Server (servidor de banners): en concreto, es la tecnología o software responsable de decidir qué banner se muestra al usuario en cada una de las ubicaciones disponibles según la contratación de espacios, anunciantes previstos, duración de campañas, formatos etc. Para decidir qué banner se muestra en cada posición, el servidor de banners se programa añadiendo ciertas variables. Así que dos usuarios distintos, en un mismo momento, en una misma página, pueden ver diferentes banners.

¿Qué variables se configuran en el servidor de banners? ¿Cómo funciona esta decisión inteligente que toma el servidor? Aquí van algunas pinceladas:

– El servidor optimiza los espacios publicitarios para sacarles el máximo partido (espacios disponibles, anunciantes que pagan más, etc.).

– El servidor calendariza las campañas y reparte las impresiones según más convenga al anunciante y al soporte. Aquí podemos controlar el ritmo de entrega, es decir, la velocidad con la que entregamos los impactos.

Reporting. El servidor de banners genera informes que nos indican el rendimiento de esos banners (im- presiones, clics, CTR…). Así podemos valorar la capacidad de respuesta de mensaje, datos que podemos ver en tiempo real y según los periodos de tiempo que queramos.

No todos los medios tienen servidores de banners. En ese caso, la compra de publicidad debe basarse en la afinidad con el público objetivo y comprar un número de impresiones que no se podrá contabilizar de forma científica, pero que sí podremos estimar a partir de otros datos de audiencia del sitio, clics al sitio web, etc.

También existen opciones de contratación programática que son los Ad Exchange, un sistema de compraventa de publicidad que se basa en la subasta de impresiones. Se trata de un sistema automatizado que encaja la oferta y la demanda en función del valor que los compradores le quieran dar y permite comprar mejor las impresiones junto con la correspondiente personalización del mensaje.

Por ejemplo, un cliente pagará 1,75 euros por 1.000 impresiones dirigidas a usuarios que visitan regular- mente webs de coches pero puede llegar a pagar 4 euros por 1.000 impresiones dirigidas a usuarios que han visitado una web coches en la última semana, al tiempo que han buscado información para financiar un automóvil, su IP es de Barcelona y navega con Safari. Para poder realizar contrataciones en AdExchange los compradores y vendedores necesitan tecnologías específicas conocidas como DSP (compradores) y los SSP (vendedores).

* Más información del Postgrado en Comunicación y Marketing Digital

Alfredo Ruiz

Experto en estrategias de comunicación y contenidos para empresas y personas. Especializado en posicionamiento de marca, Content Marketing y mejora de Currículum. Autor de “Guapos y pobres” y otros libros inclasificables. Apasionado de la divulgación y la comunicación. Más sobre mí en www.madeinalf.com/home


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