Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

Cómo crear un Cuadro de Mando con Google Analytics: Objetivos y KPIs

David-Munarriz

A raíz de la asignatura de Analítica Digital, David Munárriz, alumno del Postgrado en Marketing Online, desarrolla en este blog un ejercicio aplicado a un caso real dentro de su compañía. La creación de un cuadro de mando para una web de generación de leads que ha puesto en marcha: La Drupalera.

En la primera parte del siguiente artículo, David desgrana 2 de los 3 pasos que seguirá en el proceso de Cómo crear un Cuadro de Mando con Google Analytics:

1) Definición de los Objetivos del Negocio
2) Traduccción de estos Objetivos a Indicadores Digitales

En la segunda parte de este artículo, entraremos ya en Google Analytics y crearemos un Cuadro de Mando simple en Google Analytics a partir de los Objetivos y KPIs definidos.

Empezando por el Principio

Un artículo de David Munárriz, alumno del Postgrado en Marketing Online

El objetivo de La Drupalera es conseguir leads (contactos de un target determinado) gracias a la adquisición y posterior conversión de un target concreto interesado en la implementación de proyectos web con una tecnología concreta: Drupal, donde somos uno de los líderes a nivel nacional. Para ello estamos realizando una estrategia de marketing digital que queremos testear, modificar y mejorar a lo largo del tiempo.

Estableciendo los Objetivos

El primer paso de todos, quizás el más complicado antes de ni tan siquiera abrir Analytics, es establecer los objetivos. Tras ello los objetivos deberemos luego asociarlos a indicadores. Por último, deberemos crear un cuadro de mando que nos permita medirlos desde el enfoque de la toma de decisiones, no simplemente informativos.

Vamos a simular que nos proponemos conseguir 10 nuevos proyectos en torno a los servicios de La Drupalera en 2015. De aquí ya se traducen algunos números que sacamos del negocio

  1. Imaginemos que tenemos el histórico de nuestra oferta con dichos servicios y que está en un 50% de efectividad de media en los años anteriores. No obstante, al enfrentarnos quizás a un mercado algo distinto, vamos a bajar algo ese ratio. Vamos a suponer que nos quedamos con un 33% de efectividad. Es decir, de cada tres propuestas que nos pidan desde La Drupalera, podemos pensar que conseguimos materializar en proyecto una de ellas.
  2. Consideramos realmente que no todos los contactos llegan a convertirse en una propuesta. Vamos a simular que sólo 1 de cada 4 contactos termina en una oferta en firme a cliente: Un 25%. Podemos ir afinando más esta hipótesis con el paso del tiempo.

Esto querría decir:

  1. Para conseguir 10 clientes nuevos, necesitamos lanzar 30 propuestas.
  2. Para lanzar 30 propuestas necesitamos 150 leads. De alguna forma y basándonos en hipótesis hemos podido marcarnos un objetivo numérico. No es un ejercicio tan difícil cuando empiezas desde el principio. ¿Y ahora? Llevamos los objetivos de negocio a objetivos de marketing digital para que encajen los números: objetivos de adquisición (visitas que necesito), conversión (leads que se hacen realidad), fidelización (conceptos más en este caso relacionados con la marca pero no tan prioritarios).

 

Es fácil hacer esos números. Si conseguimos 15.000 visitas al 1% de tasa de conversión tendríamos esos 150 leads que hemos estimado nos hacen falta.

De Objetivos a Indicadores de Marketing Digital

El cuadro de mando a crear nos debe permitir analizar el comportamiento de la web de la “compañía” comparando con los objetivos en base a la medición de una serie de indicadores.

Esto indicadores serán siempre de dos tipologías:  Volumen (por ejemplo visitas) y Calidad (por ejemplo tasa de rebote). Además, los agruparemos en segmentos para filtrar características de distintos tipos de usuarios de interés (ciudades, países, dispositivo, etc.). De esta forma si podremos tomar decisiones.

¿Cuales serán mis indicadores siendo esta una web de leads? 

La Drupalera no vende un producto de compra impulsiva. Nuestro posicionamiento es por especialización en un servicio concreto que requiere de un proyecto. Si los contactos que llegan (conversiones) van buscando esos servicios, estaremos cumpliendo el objetivo de la web:

 Por último la fidelización. En nuestro caso no es tan importante, ya que no tenemos un e-commerce. La fidelización posteriormente se hace desde el área comercial una vez se establece el primer contacto. No obstante, podemos tenerla en cuenta para detectar visitas a la zona de empresa de lectores fieles de las redes sociales o bien de la zona de blog.


¡Y todavía no hemos tocado Google Analytics!

 

Un artículo de David Munárriz, alumno del Postgrado en Marketing Online.

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