Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

“Los Medios Sociales son herramientas para conseguir unos objetivos y no el objetivo en sí”

Antoni Febrer es consultor con una dilatada experiencia en el sector del Marketing Online y de Negocio. Además,  es el profesor responsable de la asignatura de Social Media Marketing del Programa del Postgrado de Marketing Online. Según sus palabras los Medios Sociales han dejado de ser una novedad centrada en la “prueba y error” para convertirse en una potente herramienta del Marketing Online.

Como profesional referente en el sector, a continuación responde a un decálogo de preguntas clave, y nos explica consejos y algunos recursos que no puedes dejar por alto si te interesa el mundo de los Medios Sociales y quieres dedicarte profesionalmente

1) ¿Qué contenidos trabajan los estudiantes en el módulo que diriges?

Ofrecemos contenidos teóricos y prácticos para que los estudiantes puedan definir, desarrollar e implantar un completo Plan de Medios Sociales, así como realizar el análisis de resultados y optimizar las acciones.  En este sentido, trabajamos conceptos más teóricos como la definición de Objetivos, el Objeto Social o el Capital Social, y más prácticos como el Mapa de Empatía, las Acciones o la Evaluación de resultados.

El objetivo principal del módulo es conseguir que los alumnos comprendan que los Medios Sociales (blogs, redes sociales, wikis, foros, etc) son herramientas al servicio de los objetivos y la estrategia de la empresa, y no un objetivo en sí mismo (estar en Facebook o en Twitter).

Durante los últimos años los Medios Sociales han dejado de ser una novedad centrada en la “prueba y error” para convertirse en una potente herramienta de Marketing Online en la que la planificación estratégica es básica para conseguir resultados a medio y largo plazo. Así, lo que queremos es que nuestros alumnos se conviertan en excelentes profesionales capaces de definir acciones estratégicas en Medios Sociales que permitan a las empresas diferenciarse y conseguir resultados.

2) ¿Cómo definirías el Social Media Marketing?

Cómo el arte de crear contenidos de interés y valor para nuestro público objetivo con el fin de suscitar conversaciones que aporten credibilidad y confianza a la marca y generen relaciones a largo plazo que repercutan positivamente en los resultados de negocio de la empresa.

3) ¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de planificar una buena estrategia de marketing basada en contenidos sociales?

En primer lugar, que el poder lo tienen los usuarios y que son ellos los que deciden cómo, dónde y cuándo se relacionan con la marca. Esto obliga a las empresas a “salir de sí mismas” para centrarse en los intereses y necesidades de su público objetivo, convirtiéndolo en el centro de toda su estrategia en Medios Sociales.

Y en segundo lugar, lo que he dicho anteriormente, que los Medios Sociales son herramientas para conseguir unos objetivos y no el objetivo en sí. El principal error que se comete en Medios Sociales es considerar que, por ejemplo, debemos estar en Facebook o tener un Blog en lugar de analizar dónde esta nuestro público objetivo, que intereses/necesidades tiene y cómo podemos llegar a él y, en base a estos datos, definir los canales en los que realizar nuestras acciones.

4) ¿Cómo se contabiliza el ROI de una campaña de social media marketing?

Para evaluar la rentabilidad de nuestras acciones en Medios Sociales debemos en primer lugar definirnos unos objetivos claros y concretos –con sus correspondientes KPIs-, partiendo de la base de que se trata de un entorno en el que los resultados son a medio-largo plazo y que son más cualitativos que cuantitativos: popularidad, reputación, influencia y visibilidad.

Aún así, tenemos la obligación de analizar el ROI de nuestras acciones y, en este sentido, lo evaluamos en base a cuatro métricas básicas:

  • Consumo de contenidos: lecturas, descargas, visualizaciones, tiempo, páginas vistas, etc
  • Difusión social: número de plataformas, número de veces, número de usuarios, etc
  • Generación de Leads: contactos, seguidores, subscriptores, votos, contenidos ganados, etc
  • Ventas: conversiones online y, si es posible, offline generadas a través de nuestras acciones en Medios Sociales

5) ¿Qué herramientas podemos utilizar para medir nuestras acciones de Social Media?

Las herramientas para medirlas nos las aportan muchas veces las propias plataformas  a través de sus sistemas de analítica; aunque para obtener datos más exhaustivos disponemos de más de 200 herramientas gratuitas y de pago para evaluar cada una de las métricas. Dejando de lado las gratuitas –que supondrían una lista muy extensa-, entre las de pago destacaría: Radian6, Hupspot, SocialVane, Mention o Simply Measured

6) ¿Puedes comentar brevemente un caso de éxito y otro de fracaso de estrategias de empresas en Social Media?

Caso de éxito mencionaría Meliá Hotels International, que lidera el ranking de presencia de las cadenas españolas hoteleras en Medios Sociales (ver esta entrevista), y que liga una parte del suelo de sus directivos a los resultados en Medios Sociales.

Y como caso de fracaso, el “aterrizaje” de Movistar en Facebook, que les obligó a cerrar el perfil durante varios meses para  redefinir su estrategia de presencia en medios sociales. Un claro ejemplo de lo que sucede cuando convertimos el medio social en el objetivo.

7) ¿Si solo tuvieras que quedarte con una red con cuál te quedarías y por qué?

Bueno, esta pregunta entiendo que se refiere a una Red Social, no a un Medio Social (que tiene una acepción más amplia); en este sentido, desde una visión de empresa B2C me quedaría con Facebook, que es sin duda la red que con una buena planificación y estrategia mejores resultados aporta a medio-largo plazo: por su elevado alcance, por la diversidad de los perfiles de usuarios, por su capacidad de segmentación, por su coste de gestión y por el alto nivel de uso de sus miembros.

8) ¿Nos aconsejas algunos blogs y twitteros de referencia en la materia?

Debo confesar que hace ya un par de años que he dejado bastante “de lado” mi presencia en Twitter, por lo que me resulta difícil en estos momentos nombrar a twitteros de referencia; en cambio sí que dedico mucho tiempo a la lectura de blogs y webs sobre Medios Sociales y, por tanto, puedo hacer varias recomendaciones:

–       Brian Solis: http://www.briansolis.com/

–       Jeff Bullas: http://www.jeffbullas.com/

–       Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/

–       Influential Marketing blog: http://www.rohitbhargava.com/blog

–       Tristán Elósegui: http://tristanelosegui.com

–       Roca Salvatella: http://www.rocasalvatella.com

–       Altimeter: http://www.altimetergroup.com

–       TNS Digital Life: http://www.tnsdigitallife.com/

–       Social Media Examiner: http://www.socialmediaexaminer.com/

–       Social Media Explorer: http://www.socialmediaexplorer.com

–       Social Media Today: http://www.socialmediatoday.com

–       Buffer Social: https://blog.bufferapp.com

–       Convince & Convert: http://www.convinceandconvert.com

–       E-Marketer: http://www.emarketer.com/

9) ¿Cuáles crees que son las novedades/tendencias que se asentarán en 2015?

Hay tres tendencias en el uso de los Medios Sociales que cambiarán la forma en la que las empresas se relacionan con los usuarios: inmediatez, multicanal y privacidad. El uso masivo de plataformas y aplicaciones como Twitter, Whatsapp o Messenger de Facebook obliga a las empresas a replantearse los puntos de contacto con los usuarios/clientes, que exigen atención las 24 horas del día a través de múltiples canales y que valoran, cada vez más, que esta conversación sea personalizada y privada (reservándose los espacios públicos masivos para llamar la atención de la empresa). Las empresas deberán, por tanto, adaptar sus estrategias y sus recursos a esta nueva realidad fruto de la propia evolución de la tecnología y los Medios Sociales.

Finalmente, otro aspecto que va a asentarse durante el próximo año va a ser la inversión en publicidad segmentada en Medios Sociales; ya que la necesidad de rentabilizar las inversiones realizadas por las diferentes plataformas sociales y la dificultad de las empresas para alcanzar a su público objetivo en unos espacios cada ves más masificados y competitivos, obligará al uso de herramientas avanzadas de pago que permitan a ambos alcanzar sus objetivos de negocio.

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


Danos tu opinión!

Danos tu opinión!

mensaje

name *

email *