Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

Adrián Segovia: “Se confunde colar notas de prensa con hacer Marketing de Contenidos”

adrian_segoviaEl contenido, las buenas historias alrededor de una marca, “penetran doblemente en la mente del usuario”. Pero hacer Marketing de Contenidos no es fácil. “No hay una receta de éxito”,  y “lo que funciona para unos puede ser nefasto para otros.”

Nos atiende y contesta nuestras preguntas Adrián Segovia, Director Digital del diario deportivo As, que ha desarrollado una larga trayectoria en grupos mediáticos como Vocento y Prisa, donde ha ocupado cargos de Director de Analítica Web e Insights y director de Inteligencia de Mercado, entre otros.

Adrián es Conferenciante habitual y profesor del módulo de Marketing de Contenidos del Postgrado de Marketing Online de la Universidad Autónoma de Barcelona.

Nadie mejor que él para describir el “estado del arte” del Marketing de Contenidos, cuando las empresas buscan innovar en su comunicación con presupuestos bajos, poca o nula confianza en los resultados y mucho por hacer para generar contenidos de calidad.

1) En primer lugar, para los que no están familiarizados con esta disciplina, ¿Cómo definirías el Marketing de Contenidos y los Objetivos qué persigue?

Es la plasmación de la historia de la compañía con fines de reforzar la propia marca de la empresa. Cualquier acción de Content Marketing persigue los objetivos que la compañía quiera enfocar.

2) ¿Por qué las empresas deberían apostar sin dudarlo por una estrategia de Marketing de Contenidos?

Porque lo anterior es antiguo, está desfasado y no sirve. Las compañías se inventaron ratios para medir la notoriedad de sus marcas en la sociedad. Y resultó que esos indicadores eran mentira pero justificaban grandes inversiones en publicidad convencional con el único objetivo de branding. Sin embargo, la sociedad opinaba, hablaba y percibía a las empresas y su historia de una manera particular y concreta. Algunas dejaron de controlar la “opinión pública” sobre sus productos. Las empresas escriben una historia de relación con la sociedad y pueden elegir en controlar cada capítulo o no hacerlo. Eso es el Marketing de Contenidos.

3) ¿Cuál es la receta para crear contenidos que enganchen?

No creo que exista una receta. Sí hay metodologías que ayudan. Crear una historia, perseverar, ser social, medir… son cosas que nos ayudarán. Pero puede que lo que a uno le funcione para otro sea nefasto.

4) ¿Quienes están sacando mejor provecho del Marketing de Contenidos?

Red Bull, Apple, Google… son compañías que mueven cada cosa pensando en Content Marketing, directa o indirectamente. Otras muchas empiezan a sensibilizarse ahora con la irrupción del Branded Content.

5) ¿Cómo nos damos cuenta de que estamos por el buen camino en el Marketing de Contenidos?

Intuición, olfato y medición. Para eso está la analítica web, par analizar los contenidos de tu propuesta. Pero lo que ninguna herramienta va a poder nunca sustituir es el olfato y la intuición.

6) ¿Las empresas españolas creen el en Marketing de Contenidos?

No… no saben ni lo que es. Y, probablemente, no lo sabrán. Inditex, con alguna de sus marcas, podría hacer más de lo que hace. Hay una historia alrededor de ellas. Otras están padeciendo el no haber hecho nada: El Corte Inglés, Bankia, Telefónica…

7) ¿Cómo es el perfil del profesional responsable de la creación de contenidos? ¿El Content Marketing abre la puerta del departamento de marketing al periodista?

Sí, pero tiene que ser gente con sensibilidad por los contenidos. Las marcas tienen cosas que contar y un periodista sabe cómo hacerlo.

8) ¿Qué nos espera en esta disciplina?¿Qué podemos esperar en los próximos años?

Mucho Branded Content mal entendido. Y mucha gente que confunde notas de prensa con hacer Marketing de Contenidos. También sorpresas agradables de compañías que empiezan a hacer sus pinitos de manera eficiente. Y eso es lo que te acaba llevando a la consistencia.

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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