Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

“Hay una fuerte correlación entre las empresas que dan importancia a los datos y las que tienen éxito”. Entrevista al Analista web de Vueling

adam BarnesEs “los ojos y orejas” del departamento digital de la empresa en la que trabaja. Él es Adam Barnes y su empresa es Vueling. En sentido figurado, pero así de claro empieza a explicarnos este inglés afincado en Barcelona, en qué consiste su profesión, la del Analista Web, uno de los perfiles que está más en auge del sector digital.

Justo cuando los alumnos de esta V edición del Postgrado en Marketing Online acaban de terminar su módulo de analítica y presentar sus proyectos de medición, hemos quedado con Adam Barnes para que nos explique más a fondo como desarrolla su profesión en una de las compañías aéreas más importantes del país: ¿Cómo es su jornada como analista digital? ¿Cómo se organiza? ¿Qué cualidades se necesitan?¿Cuál es su visión? ¡Despeguemos con la entrevista!

1) ¿Cómo es tu día a día como Analista Digital en Vueling? ¿Cuáles son tus tareas principales?

Como analista digital me toca ser los ojos y orejas del departamento digital. Ello lo intento llevar a cabo dividiendo el tiempo entre tareas de seguimiento (seguimiento de KPIs y métricas importantes de negocio a nivel diario, semanal y mensual)  y tareas de investigación. Para que os hagáis una idea, suelo dividir mi tiempo en un 40% de tareas planificadas, un 40% en investigación y análisis ad-hoc, y un 20% en formación, en que intento leer y aprender de varias fuentes.

Este 20% lo veo como una parte muy importante para ir creciendo profesionalmente. Más allá del análisis web, también hablamos de aprendizaje sobre el negocio, la industria en que trabajamos, las tendencias del mercado, y el e-commerce y m-commerce en general. Últimamente me estoy centrando mucho en la evolución de tecnología para intentar dimensionar mejor el crecimiento del móvil que vivimos y lo que vendrá en un futuro no tan lejano.

2) ¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo?

Aprender sobre el negocio y tener la oportunidad de investigar las causas principales que hacen ir mejor o peor las cosas. Es un proceso sin fin, pero a la vez no cansa jamás. Esto y la variedad de gente y perfiles de la empresa con la que me toca interactuar.

3) ¿Qué papel juega la analítica dentro de la organización?

La analítica digital no ayuda mucho en las competencias “core” de una aerolínea, que al final es mover nuestros pasajeros y ganar dinero haciéndolo, pero no obstante es importante. Si miramos la evolución de empresas en la era digital, existe una fuerte correlación entre aquellas empresas que dan importancia al data y a los números, y las empresas que tienen éxito año tras año. Saber lo que está pasando en la compañía permite entender dónde hay las vías de crecimiento y mejora, y en este sentido la analítica es muy importante. Si mañana no existiera la analítica digital en Vueling no dejaríamos de transportar o servir a nuestros clientes, pero estaríamos perdiendo oportunidades de hacer crecer el negocio.

4) ¿Según tu experiencia, qué estudios o experiencia profesional crees que son más adecuados para el analista?

No tengo estudios específicos para ser analista digital, aunque me arrepiento mucho de no haber estudiado estadística. Soy licenciado en idiomas y este hecho me ha permitido vivir e integrarme aquí en Barcelona. Estudié un Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, pero en realidad apenas tocamos el negocio digital en aquel momento. Me ha tocado vivir de la experiencia, y de alguna manera de ser un “entrometido”. Enterarse de todas las cosas que pasan en el negocio y tener conciencia sobre su posible efecto sobre el negocio digital es la parte más importante. Y esto viene a base de analizar, preguntar, leer y escuchar. Creo que alguien que tiene “feeling” para el sector y los negocios en general tiene posibilidad de ser analista digital. A veces tener demasiado foco en la analítica conlleva a enfocarse en los micro-detalles, cuando en realidad el rol del analista digital va mucho más allá, ya que tiene que tener una buena comprensión del negocio en su totalidad.

5) ¿Cuál es tu blog/publicación de referencia para tu vida profesional?

Tengo muchos, pero ninguno es sobre analítica digital 100%. Intento buscar blogs que me hagan pensar de otra forma y reflexionar, y encuentro estos blogs fascinantes: las noticias de Launch, el de Chris dixon, Benedict Evans, Counter Notions, Stratechery, Above the crowd, Felix SalmonSeth Godin.

6) ¿Qué características debe tener un buen analista?

Ser ágil, curioso y detallista. Saber dimensionar los números que le rodean y poder interpretar los efectos que tienen acciones ajenas a la analítica digital sobre el negocio mismo. Cuando digo negocio, quiero decir el campo y sector en que se trabaja, que no todos estamos en un negocio. Y por último, saber guardar silencio. Hay veces que tenemos que hacer un análisis más profundo y pensarlo dos veces, en vez de cantar a la primera un detalle que hemos encontrado analizando datos. Poder dar el contexto del porqué es relevante este detalle es muchas veces más importante que el mismo detalle, y este contexto viene de la mano de darle más vueltas e investigar.

7) ¿Qué consejo darías a una persona que quiere ser analista digital?

En primer lugar, escoger oportunidades en negocios o entidades en que te sientas identificado contigo mismo, así es mucho más fácil, y aprovechar todas los recursos y oportunidades que tenemos disponibles en la era digital. A mi me han servido Analysis Exchange  y recursos como Khan Academy o Udacity.

También se trata de no tener prisa, ya que es importante dedicar tiempo y experiencia a formarse, y a aprender del negocio para poder aportar valor. También hay una parte de entender cómo funcionan técnicamente las herramientas de analítica web que utilizas para estar seguro de por qué ciertas cosas pasan. Y por último, no enfocarse demasiado en los detalles de la analítica, y focalizar en el negocio que es lo importante.

8) Por último, ¿Cómo ves el futuro del analista?

Prometedor. Llevo toda mi vida laboral en empresas que dan mucha importancia al negocio digital, y por tanto, a la importancia del análisis digital, y a veces uno olvida que no ocurre necesariamente así en todas las empresas. Pero la realidad y tendencia es la que es, y por tanto, solamente veo una tendencia de crecimiento.

Con la maduración de las generaciones que son nativos digitales y el crecimiento continuo del negocio online (Web, tablet, móvil…) estoy seguro que cada vez habrá más puestos para analistas que sepan aportar valor a los datos.

Ahora bien, uno tiene que ser ágil y no parar de evolucionar al ritmo de la disciplina y tecnología que existe. El creciente valor de algoritmos y la potencia que tienen para encargarse de gran parte del análisis algunas herramientas comportará que lleguen a “tomar decisiones”, como las que ahora gestionan campañas de CPC. Pero un buen profesional siempre sabrá aportar valor y aptitudes, haciéndose un hueco importante en el equipo de marketing digital.

Gemma Vialcanet

Su especialidad es la Comunicación y el Marketing Online. Por profesión y pasión sigue la pista de todo lo que ocurre en la red. Le gustan muchas cosas del mundo digital, pero si tiene que escoger se queda con tres: la creación de contenidos, las redes sociales y la analítica digital.


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