Postgrado en Marketing Online Comunicación y marketing digital

Universitat Autònoma de Barcelona

3 reglas para que tu arquitectura de la información sea SEOfriendly

El SEO se ha convertido en una amalgama de buenas prácticas del resto de disciplinas que integran el marketing digital, tanto en relación a disciplinas clásicas (maquetación, arquitectura de la información, copywriting, usabilidad…) como de las más recientes (performance, semántica, SoLoMo…). En este post nos centramos en cómo optimizar la arquitectura de la información (AI) pensando en SEO, que viene a ser lo mismo que decir cómo optimizar la AI pensando en hacer una buena AI.

Lo resumimos en 3 reglas:

  1. Una página para cada tema
  2. Lo más importante, más arriba
  3. Focus on the business

Para aplicarlas, partimos de una AI que podemos encontrar en las webs de muchos pequeños negocios:

Arquitectura-de-la-informacion

Esta AI podría corresponder a la web de una peluquería, un despacho de abogados, un traductor freelance, un circo ambulante o una ONG. Vamos a imaginarnos que se trata de un despacho de abogados. Imaginemos que está en Barcelona y se llama “Rottenmeier Abogados”.

Primera regla. Una página para cada tema

Lo primero que necesitamos es tener una página para cada tema, de manera que podamos ofrecer un contenido interesante a los usuarios y que a su vez Google pueda indexarlo independientemente y posicionarlo cuando sea pertinente. Por ejemplo, aplicado a un despacho de abogados, podríamos desarrollar la anterior AI de esta manera:

AI-una-pagina-para-cada-tema

Esto nos permite posicionarnos para todos y cada uno de los “temas” para los que tenemos una página. Es decir, para los conjuntos de combinaciones de keywords que utilizan los usuarios para buscar esos temas. Por ejemplo, para quién busque “asesoría fiscal” o “asesoría fiscal barcelona” tenemos la página [Asesoría fiscal] en cuarto nivel de navegación. Para quién busque “módulos” tenemos otra página en quinto nivel. Necesitamos una página para cada cosa, en cada idioma, y que sea sólo una (para evitar la duplicidad de contenidos que nos penalizaría el buscador).

Segunda Regla. Lo más importante, más arriba

Para cumplir la segunda regla, deberíamos tener lo más importante lo más arriba posible de nuestra AI:

  • Eliminamos “Qué hacemos”: son palabras que no aportan nada y así ahorramos un clic al usuario. En su lugar subimos a segundo nivel los 3 terceros niveles: “Extranjería”, “Gestión de empresas” y “Judicial” (no he hecho keyword targeting: esos literales habría que valorarlos).
  • Renombramos “Quiénes somos” a “Sobre Rottenmeier Abogados”: Así podemos combinar la estrategia con la home –donde trabajamos genérico y luego marca, con un title tipo “Abogados en Barcelona | Rottenmeier Abogados”— y esta página –donde trabajamos marca y luego genérico, con un title tipo “Rottenmeier Abogados: tus abogados en Barcelona”–. Además la pongo a la izquierda del árbol, puesto que en el menú de navegación que prefigura quiero que primero salga el producto y luego el bufete.
  • Eliminamos “Contacto”: en cada página de cada servicio tendremos el teléfono y un formulario a la derecha, para que cualquier interesado no tenga que hacer un clic adicional para convertir.

…quedaría así:

Ai-lo-mas-importante-mas-arriba

 

Terecera Regla. Focus on the business

La tercera regla es una vuelta de tuerca sobre la segunda. Consiste en poner el negocio en el centro, aunque también podríamos llamarla “Focus on the user” y poner al usuario en el centro. Imaginemos que en nuestro despacho de abogados tenemos una serie de servicios que representan el 40% de nuestro volumen de negocio. Tiene poco sentido tratar a esos servicios como el resto. En su lugar, lo propio sería destacarlos, y disponer también de más páginas para segmentar subservicios relacionados.

Imaginemos que nuestro despacho de abogados esté especializado en gestión de módulos: lo propio será entonces llevar ese servicio a segundo nivel (de manera que aparece directamente en el menú de navegación) y generar páginas donde poder trabajar subtemas (por ejemplo darse de alta, cambiar de gestor cuando ya nos hemos dado de alta, conseguir formación o consultoría…):

Ai-Focus-on-the-business

Conclusión ¿Qué ganamos?

Tras aplicar estas 3 reglas obtenemos una web sustancialmente diferente a la original, tanto a nivel usabilidad y persuabilidad, como a nivel de SEO: ahora disponemos de una página para cada tema, y eso implica poder ser interesantes para el usuario y recomendables para el Sr. Google a propósito de cada uno de esos temas. Además, al subir los niveles y eliminar lo baldío seremos más significativos para cualquier usuario que navegue por nuestra web y mejoramos el linkbuilding interno de cara a SEO.

En definitiva, el árbol de contenidos no sólo ofrece al usuario una organización, un etiquetado y una navegación de los contenidos de la web (con implicaciones importantes a nivel de usabilidad y persuabilidad) sino que debería ofrecer a los buscadores una arquitectura de combinaciones de keywords (“temas”, o “topics”, en terminología post Hummingbird) y una estrategia de enlaces internos (a nivel SEO). Si trabajamos bien, la arquitectura de contenidos y el SEO son absolutamente sinérgicos.

Isidre Tomasa

Responsable de Web y Sistemas de Información en la Escuela de Postgrado de la Universitat Autònoma de Barcelona. Consultor SEO. Profesor de posicionamiento en buscadores en la UOC y en la UAB.


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